欧莱雅--你值得拥有
作者：王香君
日期：2011/10/15 22:32:12
欧莱雅拥有近500个品牌，进入中国的有14个，其品牌结构与销售渠道和产品特征的结合使差异化和多品牌并存的战略取得了很好的效果，包括大众化妆品部、高档化妆品部、活性护肤品部在内的多个部门及产品经理负责制的管理体系让品牌差异很好地体现在渠道和市场上；资生堂及雅诗兰黛也同样拥有众多的品牌；而日化领域的宝洁拥有的品牌数量则更多，虽然其在中国市场的化妆品品牌结构略显单薄，但品牌实力强大，而其将要引进的大众彩妆品牌更会大大地提高其品牌链的完整性和健康度。
正如欧莱雅前公关总监兰珍珍说的那样，“欧莱雅销售的不仅仅是产品，而且是一种生活方式。”这是“美丽产业”的公关规则：以品牌背后的文化魅力与生活观念为基础，将品牌塑造成为美的象征；而“美丽产业”的另一个公关潜规则是用象征的手法将品牌置于消费心理的上端，使品牌和产品成为一个理想生活方式的象征，从而塑造一个在消费心理上具有强势地位的公关形象。
欧莱雅的公关策略和传播渠道的结构可谓面面俱到，然而其公关策略也受累于其品牌链的拖沓和品牌形象的多元化，虽然品牌推广的多元化对于公司形象的影响有限，而且欧莱雅并没有像宝洁一样可以突出“欧莱雅集团”这样一个背景形象，但品牌与公司形象之间在传播模式和信息投放上的相互牵扯也的确造成了公关形象的模糊和传播着力点的分散。欧莱雅集团的核心品牌“巴黎欧莱雅”则是其公关模式的另一个制肘因素，欧莱雅集团的形象实际上与“巴黎欧莱雅”的品牌认知在很大程度上是完全重叠的。在时尚、色彩、专业、奔放、高贵等等核心概念中要形成一个完整的公众形象，在法国文化的高雅和自我之余要兼顾美国文化的奔放和多元确然不是易与之事。欧莱雅的成功很大程度上要归功于中国消费者对于法国文化和西方文化的认同和向往。
在公关传播的意义上，欧莱雅倡导的品牌结构和推广模式在操作上就不如在品牌方面显得比较“单薄”的宝洁和坚持高雅的雅诗兰黛等品牌层次简单的企业，宝洁在玉兰油和SK-II的推广方面充分利用了市场区隔大的优势，在SK-II的高端形象塑造中淡化宝洁这一资本背景色，而在玉兰油的推广方面则突出宝洁的专业和高品质形象，将高档与大众的区隔拉开，形成两个不同的品牌着力点。而雅诗·兰黛在这一方面的优势就更加明显，旗下的EL及倩碧等品牌一贯坚持高档路线，将兰黛夫人的时尚、高贵的核心诉求贯彻始终，在公关传播和营销拓展方面就显得游刃有余。
欧莱雅在以专柜模式引入美宝莲、巴黎欧莱雅、薇姿、碧欧泉及兰蔻等品牌以后，逐步将销售模式向专柜销售、大众分销和超市销售的复合式模式转型，2002至2003年以卡尼尔为代表的染发和个人护理产品通过分销渠道大举进入市场就是这一模式转型的标志。连环并购小护士和羽西为欧莱雅带来的不仅仅是优质的品牌，还有庞大的分销渠道。业界人士都认为庞大而成熟的分销网络对于欧莱雅拓展中国市场的意义可能远胜于一两个优质品牌。
如果说在中国市场上这些产业巨头在品牌和技术等方面并没有明显差距的话，中国作为一个市场特有的规模却是一个关键因素：如此庞大的市场所需要的惊人的销售渠道和管理网络才是真正考验这些大牌企业的难题。宝洁有令人称羡的快速消费品的分销模式和管理机制；而欧莱雅则是凭借一流的专柜管理能力及专业化妆品销售机制将触角逐步深入市场，本土品牌的分销网络更是让其锦上添花；资生堂的专柜销售与品牌铺设的配合度使其可以在专柜销售的基础上逐步推展其销售渠道进而实现品牌链的延伸。
由此看来，“美丽战争”是一场从资本到文化、从营销到销售的全面战争，这些资本巨鳄和营销高手长袖善舞之后的规则却是被中国市场所特有的结构和规模设定了的，而中国市场的最终格局也将取决于她们对于中国文化和中国市场的理解力与掌控。
正如欧莱雅前公关总监兰珍珍说的那样，“欧莱雅销售的不仅仅是产品，而且是一种生活方式。”这是“美丽产业”的公关规则：以品牌背后的文化魅力与生活观念为基础，将品牌塑造成为美的象征；而“美丽产业”的另一个公关潜规则是用象征的手法将品牌置于消费心理的上端，使品牌和产品成为一个理想生活方式的象征，从而塑造一个在消费心理上具有强势地位的公关形象。
欧莱雅的公关策略和传播渠道的结构可谓面面俱到，然而其公关策略也受累于其品牌链的拖沓和品牌形象的多元化，虽然品牌推广的多元化对于公司形象的影响有限，而且欧莱雅并没有像宝洁一样可以突出“欧莱雅集团”这样一个背景形象，但品牌与公司形象之间在传播模式和信息投放上的相互牵扯也的确造成了公关形象的模糊和传播着力点的分散。欧莱雅集团的核心品牌“巴黎欧莱雅”则是其公关模式的另一个制肘因素，欧莱雅集团的形象实际上与“巴黎欧莱雅”的品牌认知在很大程度上是完全重叠的。在时尚、色彩、专业、奔放、高贵等等核心概念中要形成一个完整的公众形象，在法国文化的高雅和自我之余要兼顾美国文化的奔放和多元确然不是易与之事。欧莱雅的成功很大程度上要归功于中国消费者对于法国文化和西方文化的认同和向往。
在公关传播的意义上，欧莱雅倡导的品牌结构和推广模式在操作上就不如在品牌方面显得比较“单薄”的宝洁和坚持高雅的雅诗兰黛等品牌层次简单的企业，宝洁在玉兰油和SK-II的推广方面充分利用了市场区隔大的优势，在SK-II的高端形象塑造中淡化宝洁这一资本背景色，而在玉兰油的推广方面则突出宝洁的专业和高品质形象，将高档与大众的区隔拉开，形成两个不同的品牌着力点。而雅诗·兰黛在这一方面的优势就更加明显，旗下的EL及倩碧等品牌一贯坚持高档路线，将兰黛夫人的时尚、高贵的核心诉求贯彻始终，在公关传播和营销拓展方面就显得游刃有余。
欧莱雅在以专柜模式引入美宝莲、巴黎欧莱雅、薇姿、碧欧泉及兰蔻等品牌以后，逐步将销售模式向专柜销售、大众分销和超市销售的复合式模式转型，2002至2003年以卡尼尔为代表的染发和个人护理产品通过分销渠道大举进入市场就是这一模式转型的标志。连环并购小护士和羽西为欧莱雅带来的不仅仅是优质的品牌，还有庞大的分销渠道。业界人士都认为庞大而成熟的分销网络对于欧莱雅拓展中国市场的意义可能远胜于一两个优质品牌。
如果说在中国市场上这些产业巨头在品牌和技术等方面并没有明显差距的话，中国作为一个市场特有的规模却是一个关键因素：如此庞大的市场所需要的惊人的销售渠道和管理网络才是真正考验这些大牌企业的难题。宝洁有令人称羡的快速消费品的分销模式和管理机制；而欧莱雅则是凭借一流的专柜管理能力及专业化妆品销售机制将触角逐步深入市场，本土品牌的分销网络更是让其锦上添花；资生堂的专柜销售与品牌铺设的配合度使其可以在专柜销售的基础上逐步推展其销售渠道进而实现品牌链的延伸。
由此看来，“美丽战争”是一场从资本到文化、从营销到销售的全面战争，这些资本巨鳄和营销高手长袖善舞之后的规则却是被中国市场所特有的结构和规模设定了的，而中国市场的最终格局也将取决于她们对于中国文化和中国市场的理解力与掌控。
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