基于深度互动的世界杯网络营销

随着第十九届世界杯足球赛的临近，新一轮角逐在中国互联网行业迅速展开。尤其是门户网站凭借其资源优势，通过内容和服务创新，进行实力与市场的比拼。而在Web2.0时代，互联网传播手段、用户使用方式，以及广告商的营销需求都在不断变化。对于网络媒体来说，“内容创新”只是成功营销的基础，“形式创新”的重要性则愈加凸显 ——这或许正是麦克卢汉所谓“媒介即信息”的真谛之一。

如今，视频、博客、微博等网络应用得到快速发展。在经历2008北京奥运会之后，这些互动产品不仅意味着传播技术与形态的发展，也意味着用户体验、市场培育与开发、网络营销模式等层面的突破。

形式创新带来深度互动

作为Web2.0时代极具代表性的实时通讯系统，微博(Microblogging)打通了互联网与移动通信网的界限，轻松实现了跨平台的数据交换。用户可以通过网页、即时通讯软件(QQ、MSN、Gtalk、Skype)、手机和外部API接口等多渠道向外发布消息。自2006年微博被引进中国，目前已有超过30家互联网站运营或添加了微博的功能。可以预见，微博将在2010世界杯的资讯传播和互动沟通中扮演十分重要的作用：

1. 微博有助于传播行为向人的主体性的回归，形成一种深度互动。对网络用户而言，他们不再满足于通过互联网获取体育资讯，更需要实现自我的表达、宣泄，以及与他人的交流、分享。较之传统博客等网络应用形式，微博操作更简单方便，广泛分布在浏览器、移动终端等多个平台上。参与者对内容的生产、组织更加自由，信息交换频率也进一步提升，建立起更加多样、即时、便捷的沟通模式。在许多重大事件尤其是突发事件中，通过微博进行传播的实时性、现场感，已经引起了广泛的关注。

2. 深度互动会进一步影响用户认同感、用户粘性的增加。对于同质化日益增强的网络媒体，网络营销价值不仅在于占有资源，更在于多方互动所形成的认同。在某种程度上，传统的传播机制更加偏重对非关系型内容的传播。比如来自门户网站、论坛的内容，有很大部分是互不相关的陌生人的信息传播。而微博则实现了大众传播、群体传播，与人际传播等不同传播方式的整合。微博用户通过“追随”逐步建立自己的内容关系网络，可以在第一时间了解较为亲近、或者较为关注的人群。通过这种途径获取的信息，与其他信息相比具有高度的相关性，有助于提高传播的有效性。可见，微博体现出整合多种传播方式的能力，有助于用户使用习惯的培养和粘性的增强，最终延伸到网络媒体自身营销价值的提升。

凭借以上优势，微博迅速赢得了商业营销领域的关注。美国酒业公司Teusner Wines向 Twitter用户推销各种新产品，希望以此发展高忠诚度的用户群;戴尔电脑借助Twitter使DellOutlet的销售收入突破200万美元;百事可乐则在Twitter上研究日常语言对用户购物心理产生的微妙影响。在中国，从2009年开始3G业务快速发展，互联网业与电信业相继推出了微博类产品，显示出微博对未来移动业务竞争所具有的潜在战略意义;同时，微博的发展又体现出门户网站替代专业网站的趋势。

或许，我们可以进一步断言：由于集社交门户、新闻门户于一身，未来真正的门户统治力量将只能属于微博。

对于门户网站新浪，正是凭借以微博为代表的多产品经营，即通过视频、博客、播客、微博等传播方式，鼓励用户更深入的参与、分享和沟通。这种形式创新，加深了虚拟环境与现实环境的相互渗透，使用户接触网络所依赖的介质和渠道不断多样化，形成了网络媒体与用户、用户与用户之间的深度互动。产品多元化所产生的聚合效应，对网络媒体的营销策略与模式，尤其对 2010世界杯赛事期间的网络体育营销，都会产生重要而积极的影响。