如何提升品牌价值

  随着市场竞争的日趋白炽化，常规的显性促销工具日渐疲软，难以支撑销售，像事件促销这类新型的隐性交叉促销手法风生水起，发挥出其独特的威力。

    北京某平价药房展开了一场回收过期药换新药的促销活动。由于该活动切合百姓实际生活需要，被媒体“捕获”报道后，促销收效甚佳。该药店趁势公开销毁了回收的过期药，并延长促销时间，此举被新闻追踪报道后引起较大反响。该药店借机掀起新的一轮销售热潮，提升了药店的品牌形象和知名度。严格来讲，这仅是一场自发性的新闻事件促销。

    事件促销与新闻策划

    事件促销是商家精心策划的，以新闻形式来传播促销信息，通过引导新闻走向，达到短期内迅速刺激消费人群产生购买行为的一种销售促进方式。

    事件促销充分运用新闻的第三方立场，搭建易取得消费者信任的传播通道，较通畅地传达促销信息。它充分运用新闻的自动传播性，削减促销成本；充分运用新闻的时效性迅速达成交易，实现促销目标。

    同时，新闻的社会性有利于品牌的建设和品牌价值的积累。一家涂料厂家老总当众喝涂料的新闻事件，作为一个社会新闻快速传播，引起了消费者的注意，在建立产品知名度方面起到“四两拨千斤”的作用。

    目前，日益加剧的市场竞争迫使营销战从长线转入短线，促销成为商家短兵相接时不可或缺的锐器，而不断上涨的促销成本又令商家如鲠在喉。

    促销现在正面临着诚信危机，返券促销潜伏陷阱，限时抢购暗藏猫腻，屡屡被商家“愚民”促销所击伤的消费者开始产生抗体。“买一赠一，买一赠二”、“免费赠送”、“买400送200”等曾经一呼百应的促销活动沦落到“有人唱戏，无人捧场”的惨淡场景。

    在此背景下，促销正逐步规范化。北京已出台了全国首个“商业促销行规”，对打折让利、购物返券等7种促销行为进行了规范。行规的出台保护了消费者，同时也迫使商家调整相应的促销方式。

    谁为促销买单？如何获得消费者信赖，重新触发消费激情？怎样超越商业短视行为，为品牌搭建平台？群雄逐鹿之际，在新的营销环境中孕育的促销新生代——事件促销应运而生。

    事件促销逐渐趋热

    目前，事件促销在国内市场的运用大都处在自发性的初级阶段。

    以前面提及的平价药房为例，由于事前无周密的新闻促销策略，不能主动把控新闻传播导向，整个活动进展过程中，该药店都是被动地应对媒体的报道，所幸药店善于借势，把握了这次机会，虽被动但还是较好地完成了一次事件促销。

    事件促销在数码科技类产品中业已崭露头角。前几日读到一则《手机也能看“报纸”》的新闻，传播了一则某移动公司与某报合作的彩信业务的信息。该信息较好地运用了新闻的社会性、可传播性。美中不足的是，如果附加了购买的路径或渠道，以及促销利益点、时限等，无疑能激发并达成目标用户的订购。一些网络产品事件促销就做得比较完善了：大多会在相应的新闻信息中陈述产品利益点、促销时限、购买路径等，目标群体一旦对产品产生兴趣就能快捷地进入交易阶段。