中外企业营销观念的比较

企业的营销观念, 在国外称之为营销管理哲学, 是企业制定经营决策, 开展市场营销活动的根本指导思想。经营观念的正确与否直接关系到企业经营活动的成败。

以美国为代表的西方发达国家的现代管理理念十分重视包括企业哲学, 公司文化等为内涵的经营思想, 把经营思想看成是企业的生命线, 是企业从事生产经营、市场营销活动, 解决各种经营战略决策的指导思想, 是企业的行动纲领。近百年来, 西方市场营销学家不遗余力地针对当时的市场营销环境提供了许多十分有益的市场营销哲学, 用以指导市场营销活动。20 世纪40 年代之前, 西方企业先后奉行的是以产品为中心的生产观念, 销售观念和推销观念。20 世纪50 年代,为适应当时的经济环境, 西方提出了市场营销观念。这种观念认为: 实现企业各项目标的关键在于正确地确定目标市场的需求和欲望, 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务,比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。

这一观点具有两个基本特征: 一是提出了以消费者为中心; 二是强调整体营销。20 世纪70 年代,西方国家的一些学者对市场营销观念做了进一步的修正与补充, 又先后提出了社会市场营销观念、生态市场营销观念等。到上世纪末的80 、90 年代, 反映市场营销发展新变化的营销观念层出不穷, 如竞争导向观念、绿色营销观念、顾客满意观念等等。其实质是强调企业的经营活动要兼顾社会的发展、顾客满意程度和企业利益, 这样才能保证企业获得可持续发展。

我国市场营销观念的树立同样也经历了较长的发展阶段。在党的十一届三中全会以前, 我国市场的基本特征是商品的严重不足, 企业无需关心产品的销路问题, 在这种情况下, 大多数工商企业都是以生产观念作为经营的指导思想, 企业根本不了解顾客的需要。党的十一届三中全会以后, 不断深入的体制改革, 有力地促进了我国生产力的发展, 从而引起市场商品供求状况的巨大变化, 一些价格高又不符合消费者需求的产品就卖不出去了, 这就促使企业重视推销、注重广告,逐步奉行推销观念。进入20 世纪90 年代, 随着我国市场经济体制的确立, 许多产品逐步完成了由卖方市场向买方市场的转变, 市场竞争日益加剧, 我国的企业开始树立市场营销观念。但是,从目前来看, 我国企业营销观念与国外相比仍然有很大的差距, 主要表现在: (1) 比发达国家市场营销观念的建立要晚40 到50 年的时间。(2)不同地点、不同企业发展不均衡。(3) 对市场营销观念的理解具有片面性。