传统营销与网络营销

1.传统的营销观念不能适应现代生产方式的变化营销观念的产生总是基于一定的生产方式与消费方式，若片面强调营销观念对生产的指导作用，而不对生产方式对市场营销观念的决定性作用加以研究，那将是一种因果倒置的思维。工业经济时代的营销观念，从生产观念到市场营销观念，都是服从于大规模、标准化这一生产方式的。从根本上说，这些营销观念只有适应、支持并帮助这一生产方式实现其应有的规模效益，才能成为主流性的营销观念，并得到当时企业界的认同和运用。以信息化为基本特征的网络经济已经深刻地影响着生产方式，工业经济时代的营销观念越来越显得与这种新型生产方式不相符合。具体来说，表现在以下几个方面：　　（1） 工业经济时代的营销观念与现代企业战略管理理念不符。现代企业的战略管理重点是培养和发展能使企业在未来市场竞争中居有利地位的核心竞争力。在战略管理过程中，企业应首先考查现有资源和核心竞争力及其在适当市场机会中的价值，然后确定这种机会与能力的差距，最后做出如何弥补差距的战略决策。核心竞争力应具有充分的用户价值、独特性和延展性，应该能为企业打开多种产品市场提供支持。传统营销强调的是产品组合(如4P的扩展)，而网络经济时代则注重资源组织，以打破资源型障碍，提高核心资源和竞争力优势。作为战略，传统营销理论强调单一企业的自身产品营销，在网络经济的生产方式下，营销主体——企业则往往以联合的身份出现，也即由几个互相提供具核心竞争力含义的产品构成一个面向用户的产品，因而，这种强强联合(如微软公司与英特尔的联合)将在市场营销中占据越来越重要的地位。　　（2） 工业经济时代的营销观念与全球化的生产方式不相符合。全球化依托信息化的发展而自20世纪80年代以后在发达国家迅速发展起来，跨国公司是全球化经营的先锋，目前人们普遍认为全球化经营可以带来以下三个方面的好处，即增加市场份额、提高价格水平(顾客得到的价值增加)和对地方竞争对手造成压力。这种全球化经营方式的兴起给企业营销提出了众多有挑战性的课题：对不同国家消费需求的预测，如何适应不同国家文化环境、法律环境；如何克服贸易壁垒，顺利使产品进入不同的国家；在营销管理上，如何实现国际化等等。面对这些问题，许多国家的企业都准备不充分。　　（3） 传统市场营销理论中的产品主要是指实物产品，这与网络经济时代的生产形态大相径庭。在信息化社会里，服务产品正以前所未有的速度增长，如信息产业已经成为美国经济增长的火车头，其特点是规模总量大、技术含量高、单位产品的附加值大。1996-2001年间，美国信息产业占经济总量的8%-9%，创造了年均GDP增长4.6%中的1.4%。2002年，美国电子信息产品销售收入达到了3189亿美元。美国也是电子信息产品消费大国，2002年，市场规模达到3800亿美元。另外，由于高新技术的不断涌现，新兴产业群也不断涌现，这使传统市场营销中的产品概念远远不能满足当今生产方式发展的需要。　　（4） 网络经济对传统分销渠道的挑战。传统营销理论中所说的分销渠道往往以各级批发和零售商业为主渠道，依赖储运设备进行实物分销，而实际上互联网的兴起为商流注入了新的内容，生产者与消费者可以通过电子数据迅速达成交易。因此，生产者与消费者的信息交换成本很低，中间商越来越受到威胁，那种起源于20世纪50年代为零售商需要而设计的包装方式也正受到严峻考验。　　（