海尔的营销网络

 在海尔集团总部的营销中心会议室中，年度未的工作总结会议正在热烈而有序地进行。集团营销中心经理李超平的发言引起了大家的关注。他指出：“目前，各事业部在全国各大中城市的渠道上的发展及控制工作的成绩”非常突出，尤其是海尔的专卖店和店中店，在许多同类产品的营销渠道中是极具特色和卓有成效的。但与此同时，考虑到家电市场的竞争日趋激烈，公司总部又提出了新的要求：一方面要在现有的基础上更好地巩固和扩展大中城市的销售量，另一方面要将部分市场力量投向逐步扩大的农村市场。总部的一份市场发展战略 报告指出：在中国，广大农村市场具有很大潜力。中国的13亿人口中有9亿在农村而目前农村的家电占有率很低，即使是在收入相对较高的胶东半岛，农村的冰箱占有率也只有25％，空调、洗衣机的占有率更低。虽然在农村开发家电销售的前景十分广阔，但要真正拓开

这一市场，一方面固然依赖于能提供更适合于农民需求和收入水平的优质产品，另一方面也对销售渠道提出了更高的要求。但目前海尔在中小城市特别是农村地区所建立的销售渠道有限。显然，农村市场是海尔一定要努力争取的大市场，而如何建立一套合理的分销渠道是这一市场能否取得成功的关键。”

    主管营销的王副经理接着说：“如果开拓新市场只是为了把更多的海尔产品卖出去而不能确保这部分用户得到海尔优质服务的承诺，那么这种新市场的拓展反而可能会损坏海尔多年来努力创造的品牌效应，对所有的消费者都提供百分之百满意的优质，这是海尔的承诺和经营理念之一。对某些市场（如农村地区），如果客观条件不允许，那我们ri宁可不做。要做的话，就必须寻找一种可行的有效办法，这也是我们这次开会的主要目的之一。”

李经理也正是出于这个目的，才特地将全国各地主管营销工作的人员都召回总部参加这次会议的。他要求大家就此问题提出一些切实可行的方案，以配合公司开拓新市场的战略要求。

以下是海尔集团现有的营销渠道现状报告：

    经过十几年的拓展，到目前为止，海尔集团已在国内建立营销网点近10000个，海外营销网点近10000个。

    在对海外市场的拓展方面，海尔集团没有简单地把自己的人派到国外去开拓市场，而是采取了直接利用国外经销商现有网络的方法。利用国外经销商网络的最大好处是可以拥有整套的销售网络，特别是国外代理商完善的服务网络，现在海尔在31个国家建立了经销网，一共拥有近10000个营销点，这就使海尔的产品可以随时进入世界上任何一个国家。1998年2月，海尔参加了在德国科隆举办的博览会，这是全世界举办的最大的家电博览会。在会上，海尔给12个外国经销商颁发了海尔专营证书。（注：所有出口的海尔产品全部打海尔自己的品牌）

  在国内市场，海尔将全国的城市按规模分为五个等级：

                    一级：  省会城市

                    二级：  一般城市

                    三级：  县级市、地区

                四、五级：  乡镇、农村地区

    其中在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不建立专卖店；在三级市场和部分二级市场建专卖店，目前海尔已在全国建有近1000个专卖店，并计划在全国的乡、具城都要建立海尔专卖店。四、五级网络主要面对农村，是一种二、三级销售渠道的延伸，海尔鼓励各零售商主动开拓网点。

    同时，完善的营销网络是保证星级售后服务承诺的基础。为更好地向消费者兑现海尔的一级售后服务，也必须建立一套统一的营销网络。

    海尔与经销商、代理商的合作方式主要有店中店和专卖店，而这也是海尔营销渠道中颇具特色的两种形式。