黄晓南谈行为定向广告

行为定向的意思包括几个含义，这里我选了几个比较重要的。第一个就是消费者行为，体现了消费者需求，举个例子，现在我们面前这台电脑是IBM的T43，如果一个人买了这台电脑，那这个行为表现出来的需求是很多方面的，既表示这个人在他的收入上面的一个需求，他不需要花一个比较高档的。同时也反映了他对品牌的一个需求，同时也表现了他对一个稳定性的需求，他没有买一个索尼的电脑，也没有买一个更绚的苹果机，买了一个IBM，所以大家可以看到一个行为背后其实是众多需求的体现，行为就是广告，在这个过程中间理解需求，满足这个需求或者如何这个需求的广告投放给大家。

第二个对消费者洞察和结合，产生了一个叫做人群匹配广告的东西。大家知道最开始的互联网广告都是在一个固定位置上出现的一个永远不变的广告。第二个后来就出现了以GOOGLE为代表的，现在出现的是叫人群体的广告，如果说这个人他比较关注于汽车，我就给他看汽车的广告，而不在乎说这个页面到底是讲音乐的，还是讲新闻的，所以这个叫做人群匹配广告。

第三个事情刚才前面的演讲嘉宾也提到了这个行为定向，比较简单的提到了一下，其实行为定向是一个很庞大的工程，它里边既有互联网的技术，也有一个庞大的商业逻辑，包括一些最新的像BI，像一些神经原，像一些统计数据分析在里面，这个大概给大家介绍一下行为定向真正的含义。所以对应的自然就会产生很多误解，因为大家如果比较关注互联网广告的话，最近有很多公司都开始把行为定向四个字，开始作为自己产品的介绍，我们想澄清几个误解。

第一，行为定向有些人说就是把网站按照人群分类，然后在这些网站上面投放广告，这个不叫行为定向广告，这个叫垂直网络广告，这还是基于网站的一种投放；有些人说行为定向是30个技术工程师在做数据挖掘的一种游戏，那这个显然我刚才已经说了，这个显然是不对的。第三个是说行为定向这个人是不是点这个广告了，他点这个广告了说明是我的目标人群，他不点说明不是，这个显然对于行为定向很粗浅的一个理解。

这个给大家据个例子，原来一个合作伙伴是做线下零售，在商场里边中零售终端进行定向分析的，当一个消费者在卖场里边买了这样一包纸尿裤各时候，一个行为定向的系统就会反映出很多需求，第一他买了帮宝适，说明它是一个品牌趋向型的消费者，第二他的收入水平一定是不错的，这个纸尿裤一包就是100块钱，对于这个消费者的理解是到位了。第三个当这个家庭的结构也体现出来了，多半是一个三口之家，第四这个孩子的年纪也大概能够估算出来，既然是买的中号，那他这个孩子的年龄段也是能够分析出来的，所以这个就叫行为定向。大家永远会问一个问题，说你们做行为定向是不是会有一个隐私的问题，这个问题在美国，包括在今天中国大家都会问，我的一个观点是说，行为定向很大程度上其实保护了消费者的隐私，因为行为定向是基于的一种叫做不会去采集个人信息的方式来识别这个人。

那相比比如说传统的数据库营销，知道你的DM，直邮的方式，知道你的地址，知道你的名字，知道你的所有事情，相比之下行为定向在技术手段上面更好的保护了消费者隐私精准的投放方式，所以这里可以看到勾勒出一个三口之家的图片，这个是纸尿裤勾勒出来的人群的划分。行为定向和现在的广告到底怎么去结合？大家会看到，整个这个轴上面，我会把搜索放到了精准度的最高度，我相信这也是为什么百度现在在互联网公司里面，市值很大的原因。剩下我们众多的媒体，怎么样从这个中间去杀出重围，能够实现跟搜索类似的广告效果，这个时候就需要靠一个思想的转变，就刚才郑总也提到，就是按照人的逻辑来进行投放。