全球营销理论

全球营销是指企业通过在全球市场范围内的协调与布局，使各地区的营销活动趋于一体化，从而在全球范围内获得竞争优势。因此，企业在进行全球营销时要打破国界，在全球范围内进行市场评估和制定策略。全球营销能够产生预期效果的前提，是个国家地区的市场有较高的相似性，以便于企业采用统一标准的营销策略。

全球营销产生的原因

伴随着经济全球化的发展，产业、市场、顾客以及企业之间的竞争也打破国界，全球化趋势日益明显，这是全球营销铲射和发展的外部原因。同时，企业为了进一步适应市场环境的变化，逐步建立了大型跨国公司，在全球市场上加强竞争，争夺顾客，占领市场，企业在观念及行为上的变化时全球营销产生和发展的内在原因。

全球营销战略

全球营销战略主要包括四个方面：全球营销任务、全球市场细分战略、竞争定位及营销组合战略。

1.全球营销任务

全球营销任务主要是确定目标市场、市场细分的原则及企业在各个市场上的地位。

2.全球市场细分战略

（1）全球性市场细分战略。采用此战略主要是找出不同国家和地区的消费者需求上的共性，忽略国家和地区之间的文化和风俗习惯等差异。（2）国别性市场细分战略。采用此战略主要是以地理位置和国籍的不同为标准进行市场细分，注重不同国家地区的文化和风俗习惯等方面的差异。（3）混合型市场细分战略。此战略是前两种战略的综合，大规模的国别市场可以作为一个单独的细分市场，而小范围的几个国别市场可以忽略文化和风俗的差异组成一个共同的细分市场。

3.市场定位

企业在市场细分的基础上还要确定其在市场上的竞争定位，企业的市场定位包括市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。企业可以采用全球性竞争定位战略，即在全球市场上采用相同的竞争定位战略；也可以采用混合型竞争定位战略，即根据不同的市场采取不同的竞争定位。企业采取何种定位战略取决于其在单个市场或全球市场上的地位和竞争力。

4.营销组合战略

企业根据市场细分及竞争定位战略制定营销组合战略，包括四种类型。

全球产品:混合1型营销战略,理想的全球营销战略

国别产品:理想的国别营销战略,混合2型营销战略

全球营销成功的关键要素

1.清楚的认识适宜采取全球营销的条件；

2.全球营销定位，即企业要采取何种营销组合战略，以何种方式进入市场；

3.全球营销战略要求在全球协调的同时也要注意国别的适应性；

4.在现实理想的全球营销之前，要认识到全球市场细分和竞争定位的重要性。