服务营销的核心理念

一、顾客满意

n 满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态

n 满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数 。顾客可以经历三种不同满意度中的一种

n 顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的

n 90年代以来，顾客满意（cs）已经被作为企业一种重要的整体经营手段 。

顾客满意度的内涵

n 个人层面理解：顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态

——物质满意层面 、精神层面 、社会满意层次

n 企业层面理解：顾客满意度是指企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，，它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式

——企业经营理念方面 、企业的营销行为方面 、企业的外在视觉形象方面 、企业的产品 方面、企业的服务 方面。

顾客满意度的衡量标准

n 顾客满意度是一种很难测量的 、不易稳定的心理状态，顾客是否继续购买本企业的产品和服务，是衡量顾客满意度的主要标准

n 顾客重复购买次数及重复购买率

n 产品或服务购买的种类数量与购买百分比

n 顾客购买时的挑选时间

n 顾客对价格的敏感程度

n 顾客对竞争产品的态度

n 顾客对产品质量事故的承受能力

二、关系营销

n 关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾客的关系

n 关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量

n 除了顾客关系，还需要同其他关系方面建立并维持长期关系。这些关系伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构和内部市场等

n 关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围

关系营销与交易营销的 区别

比较内容 交易营销 关系营销

n 侧重的营销手段 传统4P营销 互动营销

n 体现竞争优势

的质量 产出质量 过程质量

n 顾客对价格的

敏感程度

十分敏感 不十分敏感

n 营销部门与生产、

人事部门接触的

战略意义

不很重要 很重要

n 行业类型

非耐用消费品—耐用消费品—生产资料产品—服务