我读《亚洲明星品牌》之红牛——从默默无闻到英雄

一、背景介绍：

红牛体能饮料始于泰国，它的创始人马特希茨早在1982年意识到“体能饮料”这种在亚洲广受欢迎的产品，于是产生了把这种饮料销出亚洲的伟大想法。1984年，马特希茨创立了红牛股份有限公司。马特希茨通过改进泰国饮料Kratingdaeng（泰语“红牛”），并在本土企业TC Pharmaceutical生产，提供产品，并达成协议拥有51%的红牛股份。马特希茨拥有49%的股份。1987年马特希茨开始在奥地利市场销售红牛体能饮料。红牛获得了飞跃式的发展。

今天，红牛已经营销世界超过100多个国家，每年饮料销量达十亿罐。2001年销售总额达到9.2亿美元，2004年达到20亿美元。

二、红牛的成功主要归结于以下几点：

1、高深莫测的品牌人物

马特希茨在饮料世界开创了体能饮料这一行业领域。马特希茨经常被人们称为“旅行牙膏营销员”，因为之前他是德国牙膏品牌Blendex在曼谷的营销总监。他在当地发现了Livita体能饮料的生产商大正制药股份有限公司，马特希茨从中受到启示。这促使马特希茨把泰国体能饮料拓展到欧洲市场。

马特希茨是狂热的极限运动爱好者。他每天至少喝十罐红牛，这本身是“红牛的活招牌”！

2、掌握竞争节奏

红牛的成功，最终使它出现在饮料大游戏机的雷达屏幕上。仅在美国市场就超过30个品牌，体能饮料以两位数的增长率统占了饮料市场。红牛开创的体能饮料行业成为饮料生产商的新竞争战场。

3、品牌资产、定位、价值和传播

（1）功能成分

红牛包含多种功能营养成分吗，有促进新陈代谢，补充体力，提高注意力及反应速度，提神等功能，同时在全球通过极限运动来传达品牌情感。正如下面描述的，这使红牛具有完好的双重品牌市场开发战略，致力于全方位的发展。

（2）品牌定位

红牛品牌全球定位为“红牛给你能量和活力”，它在美国、加拿大、英国和澳大利亚翻译成更容易记和使人振奋的广告语“红牛给你力量”的口号。这与能量有关，是产品的宣传，同时也是对消费者的承诺。

（3）品牌价值

红牛市场开发战略的每一步都蕴含品牌价值。这些决定了红牛品牌如何通过大众媒体与观众交流的特色：个性；幽默；创新；突破传统。

在全球市场开发中，这些都是红牛品牌的核心和灵魂，通过这些特色与消费者建立联系。

（4）整合品牌传播

红牛做出明智决定，使品牌价值成为整体系统并且开发适合的、可持续的整合传播平台，例如，赞助有亲和力的体育项目，拥有高强度的媒体覆盖率，这实际上使得消费者更接近品牌。红牛一直保持赞助具有亲和力体育项目，以及与体育和消费者相关的有目标性的活动的策略来增加追随者的数量。

三、发展前景

1、品牌优势

（1）在世界性范围内创建了行业。

（2）杰出的公司和品牌领导者。

（3）聚焦的和世界级的品牌传播策略。

2、品牌劣势

（1）仍然只停留在体能饮料行业的部分上。

（2）品牌投资组合有限并且需要保护。

（3）成为领导者之后，有成为追随者的危险。

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