加多宝营销反思录

1．产品重要还是营销力更重要

产品重要，营销力更重要。营销力是基于对产品品质精益求精的基础上对产品潜力进行全面包装和释放。仅有好产品是不够的，再出色的产品如果没有营销力的支撑和传播点化，只是深山中的小家碧玉独自芬芳，它的好只有一部分熟悉的人知道，不能成长为人见人识的大家闺秀，转化为大众的购买力。这也恰如对凉茶的认知，早在王老吉之前我们知道岭南一部分酒家的凉茶很有特点，但如果不是恰好转到华南，朋友又恰好把宴请的地点设在那里，谁也不会为了喝凉茶去一趟广州海口。这些自制凉茶口感上并不输给王老吉，甚至更健康更清爽，但至今只是作为酒家免费提供的服务项之一，只是小众的老相识和心头好。

加多宝在投身凉茶之前也曾试水红茶绿茶，也都铩羽而归。究其原因，产品没有差异化，企业营销经验不成熟，渠道和队伍不成熟，投入也很有限，无法与霸王类型的康师傅和统一相抗衡。失败是成功之母并非虚言，加多宝也借此积累起一些营销经验和渠道经验，了解到市场的差异化需求，没有这些积累和摸索也不会有日后的王老吉。

凉茶的成功其实是一种差异化的建立，怕上火和易拉罐的包装与当时红极一时的冰红茶避开正面冲突，比冰红茶和其他瓶装软饮的覆盖人群更广，起点更高，充分运用了事件营销和网络营销的传播效力和人们的猎奇心理从众心理，再辅之以大力度的电视广告、大力度的终端促销一炮走红。与其他饮料千篇一律重在宣传喜乐开怀或者沁人心脾之类的意境相比，王老吉的差异化在于独树一帜宣传产品的差异化功效，这一点倒是沾了广药的一点药气，得了中医中药的真传，也是嫁接式文化嫁接式营销的一种开创式成功。其在餐饮酒吧通路的成功也值得一提。比起其他岭南酒家的自制凉茶，王老吉的差异化在于把凉茶变成了可以随时饮用搬得走的凉茶和大众化的凉茶。巨头可口可乐曾经有一段时间将广告悄悄换成了解辣畅饮可乐其实就是在效仿王老吉，只是将早已多年本土化的明星代言隐晦地移接为一群洋青年只有动作没有语言的情景短片。

2．成功营销靠什么

作为接受过外企熏陶培养又在国内企业继续施展的我们来说，并不会狭隘和孤立地去评价任何一方。但无庸质疑，国内的管理和营销很大程度上得益于外企的启蒙和推动。对于这些先天条件得天独厚的大企业大品牌而言，只要中规中矩地去做，即使不会大鸣大放也不会差强人意。有现成的经验纯熟的4A广告公司贴身服务，有充裕的市场预算支持，有成熟的销售队伍和通路，外企强的是整个体系，即使某个环节比起发展变化的市场已经老化落伍，瘦死的骆驼仍比马大。而对于国内企业国内品牌发展成功的随机性就比较强，时势造英雄的几率更大，比如当年的旭日升冰茶，在这个细分领域算得上康师傅和统一的先人，但最鼎盛的两三年过后，恰好陪外方出访驱车途经厂区，看到的就是一片荒凉

如果加多宝营销管理经验和体系都很成熟和扎实，就不必走这些弯路。一个产品的成功容易使企业有在云端的感觉，但想要持久的成功必须扎扎实实做好实质营销的每一个环节和每一个细节。