口碑营销：如何告别野蛮生长

2010年有一本叫《湿营销》的畅销书,说的是这是一个人人互联、人人媒体、重塑关系的拥有全新营销观念的时代。这可以在一定程度上回答网络营销的本质:通过网络的手段,重塑了人与品牌、产品之间的关系。这不仅是一个营销界的变革,也是一个重大的社会化变革。而口碑营销作为网络营销中的新生事物,从刚刚出来时的默默无闻,到如今成为备受关注的新营销方式,也只有短短的几年时间。

　　和其他互联网产品刚出来时类似,口碑营销的产品和服务也都很不成熟和规范。由于是新生事物,因此在显示出各种优势的同时,也出现了鱼龙混杂的局面:服务不规范,定价无标准,效果无考评等。在泥沙俱下的行业形势下,不少机构只停留在“吸引眼球”“大量发网贴”的阶段,这些机构也被网上俗称为“水军”。这种做法不但对企业的品牌起不到增值作用,还会形成负面影响,甚至可能会出现违反法规和商业道德的情形。

　　前一段时间发生在乳品行业、家电行业的网上恶性攻击现象,就不同程度地在社会上产生了不良的影响,对网络营销行业本身也产生了巨大的负面作用。

　　“亡羊补牢,犹未为晚。”新兴的网络口碑营销行业如何才能及时自救？业内人士普遍认为,这需要从三个角度入手:首先是第三方机构介入制定行业标准,即第三方中立机构与业界权威公司联手促成行业标准的制定,使口碑营销有章可依;其次是从专业角度提升从业人员的素质,加强对口碑营销从业人员的培训, 使从业人员具备专业操作的能力;最后是从道德角度倡导“绿色营销”,呼吁律己、律人,行业、媒体、第三方机构、权威公司共同来监督。

　　未来的口碑营销行业,必将是机构自律、行业规范、协会监督、法律监管多重管理下走向规范的朝阳行业。据悉,目前中国国际公关协会正在制定网络营销的行业准则和标准,希望能对整个行业的健康发展起到有益的作用。

　　国内口碑营销公司的四种类型

　　1综合型的4A公司

　　代表公司如奥美世纪等,其操作特点是综合运用网络营销、传统营销方式,来实现品牌构建、营销传播。

　　2有网络推手背景的公司

　　代表公司如陈墨互动传媒、尔玛互动等,此类公司更擅长网络热点捕捉,制造网络事件方式。

　　3以网络整合营销为核心的公司

　　代表公司如IWOM口碑互动营销、DM网络整合营销机构等,此类公司强调综合运用多种不同网络营销工具,如网站建设、网络广告、IM营销(即时通讯营销)、微博营销、病毒营销等。

　　4具有IT技术类公司背景的公司

　　此类公司主要运营网络舆情监测系统、数据挖掘类项目,代表公司如博雅立方等。