微博营销成为产品营销新阵地

日前，万瑞数据联合网易、新浪、搜狐、和讯、搜房等10多家媒体，通过在线调查，就网民对微博的认知程度、使用行为及偏好进行了专项研究。调查发现，目前微博用户的男女比例大致为6： 4，根据万瑞数据以往网站运营分析的经验来看，微博较之资讯类网站，集中了更多女性用户。而微博用户的年龄段集中在 18-30岁，年轻用户的比例高达67%；从学历来看，大学本科以上学历的用户是主体，占到63%的比例。年轻加上高学历，是很多厂商的目标客户群。
　　
　　调查也发现，微博用户往往是资深网民， 3年以上网龄的用户占95%，明显高于非微博用户。在微博发展初期，最早接受它的主要是互联网资深用户，他们使用互联网时间长，频率高、网上停留时间长，因此，微博用户上网频率明显高于非微博用户，数据显示，每周上网4-5天以上的微博用户高出非微博用户8个百分点。与此同时，微博分子也是互联网用户中更活跃的一群人，他们有较强的互动性，与非微博用户相比，微博用户更习惯使用QQ、MSN等即时通讯工具，收发 Email，网上购物，上论坛BBS。从营销角度来看，资深，某种程度上意味着对网络营销更高的接受度。但微博用户收入与非微博用户无明显差异，在受调查者中，月收入5000元以上用户仅比非微博用户高出3个百分点。
　　
　　研究还根据用户在微博上的行为把他们分成四类：自我表达型——以发表自己的观点为主；社交活跃型——写微博，也关注别人的微博；讨论参与型——最喜欢参与热点话题的讨论，但不关注他人的微博；偏好潜水型——不喜欢写微博，但喜欢浏览他人的动态情况以及查看热点话题。结果发现，这四类用户占比分别为 46%、 16%、 16%和21%，这说明，相当部分的微博用户爱说，也爱看，他们的活跃度是微博营销赖以生存的基石。
　　
　　黏性决定营销价值
　　
　　微博的出现使人们可以更方便地表达自己，更方便地获取信息。微博具有自发传播的特性，有近九成的微博用户表示会推荐给朋友使用，有近半数的用户表示会转发微博上面的信息，当然，他们转发的是有价值、有趣的或是即时性较强的信息。
　　
　　手机、客户端等多种微博 “接入”的方式，也打破了以往媒体的更新受时间、地域的限制，有22%的用户就是因为手机可以登录微博而开始使用微博的，而且，已有31%的用户经常通过手机来登录微博，大多是利用比较零散的时间，如交通中 （占79%）、等候的时间这些以前很难利用起来的时间来登录微博。
　　
　　此外，微博在短期内对博客、社交网站产生一定冲击，由于三者具有很高的用户重合度，用户使用目的也有一定的相似性，不少微博用户表示使用微博后减少了登录博客、社交网站的次数。
　　
　　以上种种都证明微博具有黏性，因此，微博绝对是一个可利用的营销平台。数据显示，用户对微博上传播信息的信任度相对较高，有37%的用户认为微博上的消息基本可信，只有6%的用户认为不可信，同时，用户对微博上商业信息的信任度也很高，比如说在微博上看到商品或服务促销打折的信息，有超过八成的用户表示相信，更有接近三成的用户表示会去尝试。
　　
　　信任度决定营销价值，微博上各种各样的口碑传播已经悄悄 “蔓延”。事实上，微博用户对商业活动的接受度大大超过预计，用户对微博上关注的人或粉丝推荐的产品的态度比较正面，有43%的微博用户乐于参与“转发信息，有机会中奖”之类的活动，只有16%的用户明确对此表示反感。
　　
　　微博所具有的 “圈群”特征也成为事件营销的有利切口。调查表明， 89%的微博用户主要关注的人是朋友、同学、同事、业内人士，关注的微博内容中也是具有圈群性的话题、熟人朋友的动态、业内人士的观点等； 96%的用户表示会通过微博了解、发布对大事件、突发事件的观点。结合这两点，微博可以操作时间特征很强的营销内容，也可以承载突发事件的危机公关。资料显示，今年世界杯期间，就有73%的微博用户关注世界杯，并在微博上发表评论。