奥迪VS宝马 营销和品牌策略是抢占中国市场关键

谁能品尝到口味独特的中国蛋糕？



　　宝马总是说：“我们的对手只有奔驰。”可是在中国，它没有奔驰这个对手，却面临着空前的挑战，因为奥迪早就占有了市场，不给宝马任何拓展的空间。何以形成这样的局面？来看陈欢的分析：



　　8年前，当全球的媒体还在对奥迪新推出的A6那浑圆的尾部造型争论不休的时候，一汽便已经着手引进这款稳重与时尚相结合的豪华车型，并且很快于1999年秋在长春付诸生产。在此后的6年中奥迪始终牢牢地把握着国产豪华车市场。时至今日，A6在中国已经累计销售了超过20万辆。而新近加入一汽大众奥迪的国产车型更有奥迪A4和全新的A6L。反观与奥迪A6同级的宝马5系，国产后每月仅销售大约500辆。



　　7月份奥迪让宝马看到一份更让人惊心的销售业绩报告：这个月售价32.8-53.97万元之间的旧款奥迪A6和新上市的售价在46.22-64.96万元之间的新款A6同时销售，两者的销量分别达到2611辆和1552辆。如果宝马曾经对奥迪A6陈旧的款式不屑一顾，认为自己定位在更加高端的市场的话，那么他们就很难再解释为什么新奥迪A6能够一举创下宝马5系3倍的销售量，而且那是在旧款A6还没有完全退出市场的情况下取得的。论高端，论技术，论豪华，新A6与宝马5系相比都是有过之而无不及的。这里就能看出这两家德国汽车公司在中国市场上策略的不同了。



　　车型选择决定市场走向



　　6年前一汽大众在奥迪众多车系中选择A6是明智的。当时的目标市场很明确，那就是公务车市场。而从这一定位来看，当时一汽将引进车型的轴距加长100mm也是明智的，尽管有很多专家抨击A6轴距加长后会产生一系列技术问题，但他们很明确，有决定权的车主绝大部分都坐在后座，他们或许并不关心这台车有多强的动力性能，也不关心它的操控是不是灵敏，他们甚至无所谓外型是不是漂亮，他们最在乎的是自己在后座是否坐得舒服。由此看来，这100mm的意义非同一般。



　　6年20万辆，这个数字基本上可以反应国产豪华车市场的大小，尽管不是很大，但奥迪却在这段时期中独占了整个市场。



　　而华晨宝马5系为什么无法成功打开中国市场？首先，宝马的进入选择了一个错误的时间节点。2003年3月27日，宝马集团和华晨中国汽车控股有限公司在北京人民大会堂举行合资合同签约仪式；10月16日，国产宝马325i宣布正式上市；11月27日，宝马集团和华晨宝马隆重发布新一代的宝马5系列轿车。2003年，中国车市呈现史无前例的增长的一年，而2003年底正是市场增量达到顶峰的时候，此后各大汽车制造商的销售业绩便开始不断下滑。从车型本身来讲，3系列是华晨宝马国产的第一款车型，这款车型完全针对个人用户，喜欢的人不少，但有能力耗费30万甚至40万元购买一款4.3m长，后座相当局促的小级别中型车的用户又有多少？新款5系的优点几乎全都集中在了车辆的前排，有着强大的动力，卓越的操控的5系同样引来无数人艳羡的目光，可同样存在着市场的错位——为宝马的这些卓越表现欢呼喝彩甚至疯狂的年轻人几乎没有购车能力，而有钱有实力购买宝马的人更需要的却是宝马所不善于营造的高贵、精致和典雅的气氛。



　　所以从目前上市的3系和5系的车型来看，其实真正的购买群体并不明朗。相反，懂得奥迪品牌内涵的人也许不如宝马的多，但从品牌认知的人群结构和消费能力看，奥迪品牌的簇拥者则有非常强的购买实力。



　　奥迪和宝马这两个德国汽车制造商在国内的品牌营销策略上，前者显然表现地比后者更有经验，也更具开拓精神。



　　奥迪的品牌推广棋高一招



　　如果光看品牌的认知度，那么宝马与目前国产车型中的任何一个品牌相比都是具有优势的。但是如何将品牌认知度转化为市场潜能，从这一点来看，奥迪凭借其在中国多年所获得的经验，无疑成为了擅长此道的高手。



　　两年前成立的奥迪媒体中心就是这样一个传播其在中国品牌推广策略的一扇重要窗口。这个堪称全球首创的机构正在成功地为中国消费者注入全新的品牌理念，而同时它为企业本身所注入的则是生生不息的市场资源。 奥迪从中获得了更多的懂得奥迪品牌文化的高水准用户。



　　先来看看奥迪媒体中心在过去的两年里为他们的品牌推广做了哪些工作？2003年7月媒体中心邀请来自奥迪总部的高级汽车设计师Garand 先生举办新奥迪A8设计理念的讲座；2004年7月，为“德国房车大师赛”首次中国表演赛举行媒体研讨会；2004年8月，奥迪媒体中心邀请拜仁慕尼黑宿将齐格勒与当地媒体交流；2005年3月，奥迪邀请了德国独立珠宝设计师 Marion Carsten 女士在奥迪媒体中心合作呈现了一场题为“当代中国珠宝设计”的研讨会；2005年4月，奥迪邀请世界著名法国双体帆船赛艇运动员Lo?ck Peyron，在奥迪媒体中心举办名为“精湛的游艇设计——超越性能与技术”的研讨会；2005年5月，奥迪驾控之旅在上海天马山赛车场举办培训课程，为广大驾车爱好者提供享受“驾驶的高级乐趣”的机会……



　　同时，奥迪与众多著名高档品牌都建立了良好的合作关系，并在奥迪媒体中心合力打造了诸多精彩纷呈的活动。奥迪长期的合作伙伴-米其林，博世都曾在奥迪媒体中心举行过关于环保科技，驾驶安全系统的汽车行业的研讨会。此外，全球顶级豪华品牌LVMH集团，沙宣发廊，阿联酋航空，悦榕桩集团, 和格兰菲迪都曾做客奥迪媒体中心。



　　由此我们不难看到，奥迪通过奥迪媒体中心这个极具开拓意义的机构将它的品牌立体地展现在中国老百姓面前。设计师、运动员、珠宝、赛车……奥迪媒体中心通过强大的媒体取道向广大受众传递的不是枯燥的技术理念，而是一个异彩纷呈的世界，传递的是高质量、高品位的生活理念。而通过这样的推广策略，奥迪吸引到的不仅仅是一群狂热的车迷，而是一批理解、渴望并且有实力拥有这个品牌的用户。中国的汽车消费者已经不再停留在盲目崇尚的层面，他们不再会通过僵硬地停放在展厅里的样车来了解一个车型、一个品牌，他们需要了解的是一个品牌所包涵的文化内涵以及拥有这个品牌后将会实现一种什么样的生活品位，品牌理念的三维延伸对于在中国销售豪华汽车的厂家来说显得比以往任何时候都更重要。而包括宝马在内的其它品牌却是可以从奥迪在中国的表现中学习到很多东西。