“心相印”纸巾产品上市策划案
高品质决定高端品牌
垒币盲测,“心相印”胜出
什么叫垒壁盲测?我们将“心相印”纸巾、宝洁的“得宝”以及维达纸业的“维达”
纸巾进行了对比测试,把不同品牌的低巾用绣花框绷紧,然后往上放硬币,哪个品牌的纸巾能承受的硬币多,则说明该纸巾的韧性与质量都不错。结果,“心相印”胜出。这说明,心相印已具备了成为一流品牌的必要条件——优秀的品质。
品牌的发展往往有这样一个规律:一个非常优秀的产品,如果不经过一个精心的品牌包装与品牌打造,不塑造一个良好的品牌形象,那么在品牌多元化的市场,便很难取得消费者的认同,也就不可能暴发出强势的品牌动力。
基于“心相印”纸巾的测试结果,我们决定在产品上市之初就要以一个高品质、高姿态的品牌形象出现,切入市场竞争。
虽然现在市场竞争惨烈,品牌众多,尤其不乏一些实力雄厚的领导品牌,但“心相印”有信心,也有能力凭多年的纸业市场的营销经验及营销网络,在短时间内,把产品推向市场。
余下的就是如何进行有效地整合传播,打造一个黄金品牌,促进终端购买。
差异化,打动消费者的关键
对于“心相印”来说,上市与推广,毕竟面临着众多品牌的强大压力,而且,根据“市场第一”的法则来分析,消费者对于先入为主的品牌,或者已经产生了消费习惯的品牌来说,劝说他们接受一个新品牌,或者试用一个新产品,还是有一定难度的。
这里的关键问题,就是如何打动消费者,突出“心相印”与众不同(差异化),并在某些层面上,满足消费者其它品牌未被满足的潜在需求(相关度),把这些因素综合在一起,才有了迅速打造品牌动力的可能。
然而,在品牌同质化越来越严重的纸巾市场,寻求到“相关度差异化”的入口,谈何容易。
“心相印”的诉求:爱情就像打喷嚏
爱情,无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感,用爱情对“心相印”进行情感诉求,在某种程度上来说,具有广泛的群众基础。但是,如何把“纸巾”与“爱情”两个概念,有机地结合在一起?
对于“心相印”来说,用爱情的概念进行情感诉求,在相关度方面,一定要做到出奇制胜,引起共鸣。沿着这条思路想下去,相度关在哪里呢?爱情——纸巾—―思念――心有灵犀?
对,爱情一定与思念和心有灵犀相关,但这一概念的表现形式又是什么呢?思维再次向纵深方向检索。忽然,一个灵感闪现在脑海——打喷嚏时一定会用纸巾,而在民间又流传着这样一个说法,打喷嚏就意味着有人想你,“喷嚏”不正是连接着爱情,思念与纸巾的桥梁吗?
当我们的创意人员找到这个美妙的桥梁时,所有的人员都兴奋不已,于是一挥而就,创意了“爱情与打喷嚏的戏剧化”广告脚本,于是,“爱情就是打喷嚏”的广告创意就这样诞生了。
能力秀动态
■为期9年共举办18期的大学生网络营销能力秀活动已圆满结束(2009-2018)。能力秀——网络营销开始的地方!祝所有秀友前程似锦!向所有网络营销老师、所有支持能力秀活动的人员和机构、所有为能力秀活动付出辛勤努力的工作人员们表示衷心的感谢并致以崇高的敬意!