电视娱乐节目如何营销

从广义上来说，娱乐节目的营销涉及以下范畴：受众最终看到的、听到的是什么东西？是如何选择电视娱乐节目的？他们又是以何种方式来消费娱乐产品的？如何把各种娱乐形式组合起来？电视娱乐节目的营销涉及所有这些方面。

电视娱乐业的总体框架由四个方面组成：

内容（content）：电视娱乐节目是一种主要靠内容来吸引注意力的商品，业内流行的说法是“内容为王”。它是娱乐业真正的产品，既包括最初的创意，又包括呈现在消费者面前的最终产品；

传播渠道（conduit）：指的是电视娱乐节目的传输方式，包括宽带、有线电视、卫星电视、数字电视等；

消费（consumption）：指消费者实际具体使用娱乐产品的具体形式，如影片、高清电视（HDTV），光盘、机顶盒、DVD、网络电视、PC等；

整合（convergence）：指的是各种类型的媒体和技术互相融合。

所有的营销手段能否发挥作用最终还是取决于有无高质量的节目内容，没有内容就没有娱乐，没有人对空白的电视屏幕感兴趣。内容一般包括创意、制作、版权、生产四个步骤，从开始创意就是营销的开始。最初创意可能是某个人的突发奇想，但是任何创意要制作成产品推向市场，就必须考虑到受众的需求，考虑到受众需要什么，喜欢什么，还要通过一定的市场测试。超级女声首先是它的不分唱法、不论外型、不计年龄、不问地域，想唱就唱的零门槛的比赛形式，也就是娱乐节目的内容吸引了广大的观众报名，才有后来的发展。而版权是电视娱乐节目的护身符，没有版权的保护，节目形式在短时间内就会被克隆，产品的交易、品牌的授权及延伸就会受到阻碍，营销就无法进行。而内容的生产也是营销的一部分，娱乐产品是易逝的，生产要抓住时机，而且在生产阶段的尾声要加强营销的力度，给公众的视听神经以持续的刺激，当娱乐产品投放市场时，他们已经做好了欣赏的准备。

另一方面，从电视产业的二次销售理论来讲，电视把内容卖给受众，形成第一次售卖，然后又把节目吸引的观众注意力转卖给广告商，形成第二次售卖。那么电视娱乐节目的营销不仅包括对电视娱乐节目本身的营销，还包括对广告的营销，而且在中国，正是广告收入构成了电视台的绝大部分财政来源。但是这样的结果是传统的节目经营仅囿于广告经营，造成了收入的单一，一旦广告市场出现波动，电视台的收入就受很大影响。所以电视娱乐节目的营销不能只把眼光瞄在插广告拉赞助上，还要拓展思路，在加强节目本体的营销的同时，还要对节目的附加产品进行开发和营销，使电视台的收入来源多元化，所谓“功夫下在节目里，收益却在节目外”。

开发电视娱乐节目附加产品就是将电视娱乐节目变成其他类型的产品，从中获利。这种营销方式要想获得成功，有一个很重要的前提，那就是电视娱乐节目的品牌塑造。品牌是从大量趋同事务的共在个竞争中产生出来的概念，其本质是同中存异。电视娱乐节目更是如此，因为电视娱乐节目要想有人看就得于其他的节目不同，否则对观众形不成吸引力。品牌的建立需要有力的营销，而品牌建立起来后又促进营销的展开，二者是相辅相成的关系。