如何减轻人们花钱时的心痛感

　　消费者几乎在每一项购买决策中都可以选择不买：总是可以把钱留下来，改日再买。正因为如此，营销商的任务不仅仅是打败竞争对手，而且还要说服购物者从一开始就掏出钱来。根据经济学原理，对于花出的每一元钱，支付的痛感应该都是同样的剧烈。不过，在营销实践中，许多因素会影响人们如何看待一元钱的价值，影响他们在花这一元钱时痛感的程度。零售商都知道，让消费者推迟付款的安排能极大地提高买家的购买意愿。

     推迟付款之所以有效，其中的一个原因是非常符合逻辑的：金钱的时间价值使得将来付款比立即付款更便宜。但这种现象的背后，还有另外一个不是那么理性的原因。付款，就像所有其他损失一样，让人本能地觉得不爽。但此时此刻的情感体验是极其重要的。所以，即使是略微推迟付款，也能减轻马上拿钱出去的那种刺痛感，从而消除阻止人们购买的一个大障碍。另一个能够最大程度地减轻付款痛苦的方法是，了解“心理会计‘影响购买决策的各种方式。消费者会将他们从不同来源获得的钱划分到不同的“心理账户‘中，而不是像经济学家认为会或应该的那样，平等地看待所拥有的每一元钱。常见的“心理账户‘有意外之财、零花钱、收入和储蓄等。通常，意外之财和零花钱是消费者最容易花出去的钱。收入不太容易花出去，而花掉储蓄是最难的。技术创造了一些利用“心理会计‘的新领域，让消费者和营销商都受益。

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