广告效果衡量新方式：追踪鼠标移动轨迹而不是点击次数

相信每一位数字营销人员对热图（heat maps）都很熟悉。传统上来说，出版商和广告客户已经开始使用这一技术来确定消费者是如何查看网页的：访客最先查看哪里、哪一部分访客查看得最多、访客的眼睛（即注意力）在屏幕上是如何移动的等等。如果我们能够了解页面的哪些部分最吸引用户，那我们就能更好地决定，应该在哪个位置投放广告。

　　去年，美国在线出版商协会（OPA）利用眼球追踪热图技术和生物监测方式衡量某一特定广告单元的参与度和情绪反应。衡量显示广告的视觉定位是一个非常有趣的想法。想象一下，如果广告客户知道消费者是如何查看他们的横幅广告的，会多么有趣；更好的是，他们可以使用这些信息来改善他们的数字创意。

　　今年早些时候，提供这类信息的平台诞生了。由Right Media公司背后的数字营销先锋团队开发了Moat。该分析公司的核心在于推出自愿接受的任务，以规范显示广告效果的衡量。从本质上而言，Moat是将鼠标（或光标）的移动转化为热图，通过带有不同颜色的图片让品牌主更清楚地了解到用户是如何与他们的显示广告进行互动的。

　　“对品牌来说，仅仅基于广告展示次数和点击次数来衡量数字广告的效果并不是正确的方法。”Moat联合首席执行官及创始人乔纳－古德哈特（Jonah Goodhart）说。按照古德哈特的说法，以光标的移动作为广告效果的一种衡量标准，似乎比点击次数更为合理。品牌主并不是每次都能给出一个很好的理由让消费者去点击广告，但用户是如何浏览广告、如何与广告进行互动的这一行为模式却总是具有相关性的。“通过查看鼠标的移动轨迹，你可以获得大量的信息。”古德哈特说。这一观点也获得了微软的认可。本月微软公布了一项有关光标追踪数据的研究。由于光标涉及到搜索及其它事情，该公司得出结论，即“光标与凝视位置是相关的”。

　　即使用户没有点击该广告，Moat也为广告客户提供静态热映射图像，以及缩时拍摄的、用户光标在其广告中的移动情况的视频，来说明用户的关注点。这也有助于确保营销人员以后能提供更好的广告创意。例如，某可扩展式广告的热映射图片视频可以揭示用户在搜寻广告互动点时光标的具体指向位置。那么该广告在推出下一代系列广告时，可以在消费者指出的热点位置上提供更多的互动信息。当用户与Moat追踪的广告进行互动时，广告客户还能选择是否对该用户使用cookie，以便对那些对广告感兴趣的潜在用户进行重新定位。

　　如果你对Moat的专业分析能力不是很清楚，那这可能是因为你只知道该公司的广告搜索功能很有名。而这个功能仅仅是其分析产品的一部分。在Moat.com中你会发现，Moat广告搜索引擎允许用户根据品牌搜索目前和最近的显示广告。

　　“进行广告搜索是开始沟通的起点。如果你都不知道该品牌目前在投放哪些广告，你就无法改善你的广告。”古德哈特指出，企业花数亿美元投放广告，这些广告可能某天出现在某个网站，但第二天就不在了。“谷歌在网络上的索引主要是针对内容，但却跳过广告。而我们做的正好相反。”尽管消费者也可以使用该功能，以便更好地购买产品，但Moat广告搜索功能实际上是为了让出版商、销售人员、媒体买家和创意机构等业内人士可以再次查看某页面上的显示广告。他们可能希望寻找一个广告案例，将自己脑海中的想法呈现出来作为广告的创意；或是从竞争对手那里寻求灵感。有了广告搜索工具，大家就可以省掉一些麻烦，避免在数十个网站中随机浏览。

　　Moat的第三块业务就是Marketplace。该公司可以研究显示广告，并对某品牌广告上的光标移动进行追踪。品牌可以利用调查结果，通过广告创意机构，将这一新发现运用到新的广告创意中。

　　在过去不到一个月的时间里，似乎没有出现什么新的分析工具能向品牌商做出什么保证，或者能吸引媒体的注意。市场上很少有公司能够提供一个独特的方式来衡量显示广告的效果，而能够提供三管齐下的解决方案来实现它的公司就更少。或许他们缺乏的只是更多的热量。

观点来自 艾瑞网，作者：艾瑞网专家－Tessa Wegert