营销分析

 1、案例类型：餐饮服务类

 2、案例名称：星巴克爱情公寓虚拟旗舰店网络营销案例分析

 3、案例性质：成功案例

4、案例摘要：星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店 ，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕 等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲 、欧洲、中东及太平洋区。星巴克一直以来采用的都不是传统的营销手法，而是采取颇具创意的新媒体形式。此次星巴克联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟营销，将星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌”广告，是星巴克首次尝试SNS营销；并取得了较大的成功。

1、背景：2008年12月，星巴克在上海的滨临黄浦江的滨江路开了一家分店，为了吸引顾客，于2008年12月12日举办“璀璨星礼盒”活动，而且从12月1日开始，星巴克不仅将滨江店封装到巨大的礼盒中，更在爱情公寓网站（SSN网站）上做成了颇具创意的“虚拟指路牌”，并且还以倒计时的方式，等着你再好奇地在线上或者去线下看看12月12日星巴克的“open red day”到底是什么，不肯把第一次的神秘一下子都给曝光出来。

2、任务：星巴克想让他们的消费者了解到他们的态度，因此他们做了一系列活动，包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新产品推出，再到赠送消费者真实的优惠券等等。这一系列营销非常符合星巴克的愿望——不让消费者觉得他们是在做广告。但是，如果星巴克每天发信息告诉你哪里有他们新开的店面，哪里有新出的产品，让你赶快来买他们的产品。短时间可能会起到销售的效果，但是这种不断地强迫行为会让消费者产生强烈的厌烦之感，反而会彻底毁灭星巴克在我们心中良好的形象。

3、行动：①神秘礼包：线上活动结合了线下活动的概念，送给网友神秘礼物，便会出现在网友小屋当中，虚拟的神秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同日开张，礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现。

②星巴克情缘分享：网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言，以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可受欢迎的。

礼包展开后出现品牌旗舰店，打造一个品牌大街，与繁华的闹市区不同，STARBUCKS小店另开崭新的公寓大街区域，提供具质感的品牌大街。虚拟的星巴克店家设计中，延续实体店家的温馨舒适感，店家周围环境设计以享受生活的感觉为主，不过度热闹繁华，以高品质的生活感受来凸显品牌的层次感。另外，结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网友参与、互动，让网友更加了解品牌个性与特色所在。

①见面礼：设计专属礼品，来到虚拟店家就可领取或送好友。

②活动专区、公布栏：STARBUCKS线上及线下活动报道，大量的曝光让参与程度提升，分享关于STARBUCKS的信息及新闻，引起各种话题讨论和增加网友的互动。

③咖啡小教室：咖啡达人教室，固定的咖啡文化或相关教室消息，让网友了解更多关于咖啡的文化。

4、结果：截至12月17日上午，光顾爱情公寓上星巴克店的人数已达125,536人次。参加“我的星巴克情缘”与“圣诞礼物乐分享”两个线上活动人数已达125,553人。无论是星巴克虚拟指路牌上的倒计时，还是线上和线下的星巴克圣诞大礼盒中究竟会揭晓什么？这些都留下了新鲜的悬念和创造了新鲜的期待。并且就在等待的过程中，用户便已经能通过“和朋友分享圣诞礼物”和“分享我和星巴克的情缘”等等参与到创造一个网络世界的咖啡氛围新体验的互动游戏中。

1、对于星巴克的将店面进行包装行为，其实是一种有效的营销手段。它充分的利用了人类与生俱来的好奇心理，拉开了进入上海市场的序幕。但是这只能让小部分人了解，怎样让更多的人了解星巴克呢？于是星巴克尝试着利用网络SNS虚拟社区营销。

2、ipard爱情公寓（www.ipart.cn）作为两岸三地唯一一个以白领女性跟大学女生为主轴设计的交友社区网站，尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨交友网站。>品牌形象中心思想关键词为：清新、幸福、温馨、恋爱、时尚、艺文、流行。

3、在一本剖析星巴克成功秘诀的畅销书《星巴克的感性营销》中，曾总结出77条星巴克感性营销的关键点，其中一条特别提到：“要想店开的好，就一定要让年轻女性成为顾客，只要做到这一点，男人自然会跟着女人一起光顾。”因为爱情公寓的目标定位与星巴克的营销理念不谋而合，所以爱情公寓是星巴克进行线上营销的最佳选择。

综合上述三点，全面的阐释了，星巴克网络营销的定位，而爱情公寓的自身定位正好符合星巴克产品营销的要求；在其过程中星巴克的营销人员充分运用了用户行为模拟、星巴克情缘分享、朋友分享圣诞礼物和效果评估这三种营销手段，使得星巴克与爱情公寓虚拟社区的完美结合，方才取得了毋庸置疑的成功。