二次传播及营销应用2

利用广告二次传播促进营销的策略

　　综合对“脑白金”、“斯达舒”、“田七”等优秀广告案例的分析，我们总结出利用广告二次传播促进营销的几个方法：

　 （１）创造符合大众口味、易于传播的流行广告语、广告歌曲、动作表情等

　 　二次传播需要消费者的主动配合，就要尽量减少他记忆和传播的难度。一句通俗易懂的广告语，一首一学就会的广告歌曲、一个滑稽可笑的动作表情，往往更容易促使人们主动去传播。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑百金广告语的流行纵然和其高密度的广告投放密不可分，但广告语的通俗易懂、易口头传播无疑也在为广告加分。

　 （２）从人们的习惯行为、常见场景中寻找或衍生广告表现元素

　 　广告的首要目的是争取人们注意并记住它，但如果能够让人们在生活中不经意地回想它，广告的目的就达到了。很显然，人们在熟悉的环境会想到熟悉的事情。所以，广告若能把产品目标消费者共同要经历的场景找出来，再适当的切入自己的产品或品牌元素，就会大大的增加广告的回想率。田七《拍照》篇广告正是由于在熟悉场景中巧妙的品牌切入才获得成功的。

　 （３）结合新近的热点问题，围绕大家共同关心的话提出有争议性的观点

　 　人们不仅仅只对熟悉的事情感兴趣，而且非常关注身边发生的新鲜事，“三个女人一台戏”，戏里面的主角不用说就是最近身边的热点。不仅仅是我们的家庭主妇，我们的大老爷们也有自己的话题，“天下大事、匹夫有责”，什么台湾问题啊，钓鱼岛问题啊，如此等等。所以，我们如果能将广告巧妙融入，自然就会成为人们茶前饭后的谈资，产生二次传播。像统一润滑油利用伊拉克战争推出广告语“多一点润滑，少一点摩擦”，就赚足了眼球。

　 （４）做出超出受众期望的承诺如：降价、保修等超出了心理底线（不同的产品类别做法不同的承诺）

　 　关于每一种商品，消费者都会有一个心理预期，如果预期被打破，出于利益驱使或好奇心理一般都会去探个究竟，而在这个“探究竟”的过程中，为了化解风险，往往会拉人同行或征求别人的意见。如果我们广告能够给出超出消费者心理预期的信息（低价等），广告就会受到更多的关注和二次传播的机会。2004年，南京一商家促销“手机一块钱一斤”，当广告发出去以后，消费者如潮水般涌入，并且大多数是结伴而行。可见，如此手法创造的二次传播效果显著。

　 （５）一次传播要有效配合、促成和巩固二次传播

　 　二次传播中普遍存在一个求证的过程。当然，求证可能出现在零售终端、也可能通过广告去求证。如果直接去终端，广告的目的达到；但如果通过广告求证，传播工作者就还需努力。其实，广告一次传播能是二次传播主体最好的证明，发消费者自动充当你广告信息的传播者发动二次传播，又能得到一次传播的支持，让给你做广告的消费者则更有信心，而他传播的对象也更容易被说服。所以，如何把握广告投放的时间和频率将非常重要。　

　　结论

　 　“广告二次传播”实际上是广告创作中的技巧性问题，它具有很强的应用性和实现价值。以上的少许文字称不上是一套完整的理论，也无法对其操作方法进行十分系统的总结。笔者对这个问题的粗略总结，旨在唤起广告同仁对这个问题的更深入思考。