下一代网络与下一代营销

近日，在第三届中国下一代网络发展论坛中， 来自IBM、思科、天下互联等业界领袖齐聚一堂，就下一代网络的发展发表了精彩演讲。天下互联CEO张向宁认为，网络与通讯的融和，势必带来媒体的变革，从而将对企业营销方式产生重大影响。

　　未来的“网络”到底是什么样子？“网络”会向什么方向发展？

　　人们普遍认为，未来的网络将是一个建立在多种业务融合基础上的新型公共网络。因特网、移动通信网络、固定电话通信网络的各传统运营商利用这种网间技术，拥有了更加灵活多变的用户群，能够提供更加丰富多彩的业务。业务的融合将给未来的网络带来新的使用体验、创造新的商业价值。 　　IBM业务咨询服务部首席顾问林义扬认为，随着“融合”的发生，传统的娱乐、媒体、IT、消费电子、电信之间的壁垒将被模糊化。电信运营商必须重视这种变化，单干的时代已经过去，只有能够找准自己在价值链条中的新定位，并有效地和各方展开合作，应用NGN无缝链接的电信运营商才有可能胜出。

　　思科统一通信业务总监罗军认为，随着下一代网络的发展，语音、数据、即时通讯、邮件等将通过统一的IP协议进行传输和整合，因此，企业将能够通过应用新兴的“统一通信”，实现通信平台的蛙跳式发展，由此将带来生产力与协同效率的大幅提升。 　　天下互联CEO张向宁则更多地站在大信息产业发展的视角，发表了“未来人们的个性化信息需求与精准营销”主题演讲。他认为，信息产业在不同发展阶段具有不同的重心。从目前的趋势来看，信息产业的重心已有从“电子制造”、“电信运营”向“文化信息产业”过渡的趋势。下一代网络的发展是这种历史变化趋势的反映。

　　随着网络的融和，媒体也将发生巨变。终端多样化、内容数字化、需求个性化是新兴媒体的三大典型特征。分众、户外、电子杂志、手机媒体、数字电视、博客的发展，均是媒体变革的体现。

　　由此，媒体核心要素之一的注意力资源，也发生了巨大变化。媒体碎片化导致了注意力资源由集中向分布式变革。这对企业营销也产生了巨大影响。

　　通常，企业营销的模式是“抓住注意力，传递核心信息”。然而，这仍然基于大众传播。在媒体碎片化、分众化、注意力分散的条件下，沿袭旧的营销模式将导致企业的营销成本大幅上升。央视广告价格的年年上涨，其实是集中、稀缺注意力资源成本飞速上涨的体现。

　　因此，企业需要利用新型营销方式。它可以满足如下条件，分布式注意力获取，一对一的信息传递。而天下互联的“窄告”（http://www.narrowad.com）正是这样的新兴探索。自2004年9月推出以来，“窄告”已与新浪、网易、人民网、新华网、中国新闻网等4000家网站紧密合作，形成了“与内容匹配”、“省市定位”等独特的定向广告能力，实际上形成了一个分布式的“虚拟媒体”。这样，一家汽车经销商，可以通过设定“汽车”的关键词，将广告投放到所有网站与“汽车”相关的网页上，有效地将分布式注意力资源整合，并可以针对不同受众进行核心信息的不同包装，实现了精准营销，也诸如戴尔电脑、SOHO中国等大中型企业和超过3万家中小企业，均已开始运用这种新兴广告形式进行精准营销。

　　张向宁认为， 下一代网络不仅给电信运营商带来巨大的挑战和机遇，对于媒体、广告业、企业来说，也意味着全新的变革。目前的“窄告”只是未来广告的一个雏形，融和多平台资源、分布式投放的下一代广告将成为企业营销的有力武器。