回顾蒙牛“特仑苏”营销策略——特仑苏如何走上神坛？

“特仑苏”作为蒙牛集团的高端品牌，已经打入市场多年而且被广大消费者高度认可。虽然与同类产品相比，特仑苏可算是“天价”货，但是长久以来依然受到很多消费者的追捧。最近一段时间以来，围绕“特仑苏”是否包含致癌物质，各方面都给予了高度的关注，也使得“特仑苏”和蒙牛集团再次成为媒体的焦点。易观国际EnfodeskTM中发布了对蒙牛“特仑苏”品牌营销的研究。由此我们可以发现这个在今天颇受争议的产品长久以来是如何进行品牌推广，并取得成功的。

品牌定位
从品牌定位上来看，“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，蒙牛为这个品牌赋予了健康和高蛋白的形象。根据易观国际EnfodeskTM的统计分析，所有“特仑苏”的营销活动和广告行为，都是围绕“健康牛奶”的概念展开的。无论是大力宣扬牛奶的纯天然产地，还是鼓吹高蛋白对健康的种种好处，都是为了让人们认定“特仑苏”的独特成分对人体健康非常有益，由此为“特仑苏”的高定价打造舆论氛围。

受众分析
从的市场反馈来看，喜爱“特仑苏”的目标消费群体一般是那些追求适合自己的独有性，对符合自己的特有生活方式的渴求，具有高收入和较高教育程度的人士，他们受性格和外在形象所驱使，有对高档产品比较热衷的习惯。不过，不少销售人员表示，特伦苏虽然走中高端价位，但它以味道更浓更纯的特色招牌吸引了一部分普通消费者。此外，略高于普通牛奶2倍左右的定价与它的品质来说，不仅相衬，也是较合理而易被接受的。因此，很多有买普通奶习惯的消费者也开始尝试“特仑苏”并对其表现出浓厚兴趣。

营销思路
为了配合“健康”的品牌诉求，迎合消费者的心理，除了常规的电视广告外，蒙牛集团寻找炎黄健康传媒作为合作伙伴，在全国各大医院的液晶显示屏上大面积进行广告攻势。根据易观国际EnfodeskTM的分析结果，蒙牛此举主要是基于两点原因：
l 针对医院送礼人群，高端液态奶生产企业也仔细做了分析和研究。中国人病了以后，总觉得在吃上亏待了自己，食补是最朴素的方式。送礼这个市场点，就是扎根在老百姓心理上。
l 高端液态奶在医院进行营销是处于深层次考虑。优质的牧草，独特的奶源，令人羡慕的新生活，让业内追赶的高品质打造了高端的液态奶。研究表明，医院人群是一个对健康有更强烈诉求的群体，对品质更高，近乎苛刻，这点和高端液态奶的卖点非常贴近。
对于高端液态奶的购买人群来说，医院即为产品的销售点。在销售点进行高频率的产品信息传播，可以直接刺激高端液态奶购买群体的购买行为。同时，提升“为患者购买多次礼品的人”，对高端液态奶的关注和购买。即：如果探望者第一次没有购买高端液态奶，他在医院内看到高端液态奶信息后，以后的探视就可能购买高端液态奶。以此方式打造消费者去医院探病的礼品标准，从而拉动高端液态奶的终端销售。