口碑营销：如何告别野蛮生长（一）

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“读懂你的唇”(read your lips)，这是国外营销业者给予口碑营销的一个“浪漫”描述。

　　然而，蒙牛“诽谤门”事件不仅让中国乳业企业集体蒙羞，也让公关行业暴露出问题的冰山一角，尤其是网络口碑营销公司，作为恶意公关事件的直接“操作人”，更成为业内关注的焦点。如何看待网络口碑营销的发展趋势?如何解决其中存在的问题，进而实现行业健康成长?本期创业圈将对此话题进行集中讨论。

　  困境一:“三无”局面待规范

　　问题:目前网络口碑营销服务市场混乱，已陷入三无困境:定价无标准，服务无标准，效果无标准。

　　支招:通过组建行业协会，提高企业准入门槛以及加强监管等来实现行业规范。只有在规范的环境下，企业及从业人员才能把更多的资源投入到产品的研发以及服务提升中去。

　　杨飞:作为新兴行业，从2006年至今，网络营销发展迅速，但目前尚未进入定型期与整合期。网络传播形式丰富，且技术手段多样，从邮件、新闻、BBS、博客、视频、SNS到微博，网络传播手段不断发展、变化着，每一个领域都有很高的营销价值，他们都在不断地丰富着网络营销的内涵和外延。而这种宽泛性和特殊性，也使得这一行业的标准制定难度更大。目前，美国的口碑营销管理主要是实行行业自律和协会管理。美国口碑营销协会是口碑营销行业的官方协会，其协会准则是“no cheating，no misleading，no attacking”(无欺骗、无误导、无攻击)。协会会对会员服务的客户资质、服务内容和质量进行评估与考察，符合协会准则的企业可以继续成为会员，而违反准则或服务水平不达标的企业则有可能被勒令退出协会。反观国内，尚没有这样的专业性组织和相关的规范。

　　孙 玥 :目前，导致网络营销行业混乱局面的主要原因是行业发展过快，很多公司只知道盲目模仿同行。打个比方说，有一家公司专门提供论坛营销服务，即通过在引导某个行业论坛或者用户高度集中的论坛来引导用户的讨论，进而增强网民对品牌、企业或服务的认识和购买欲望。

　　其实这本身是很好的服务，但如果这个时候有十几家公司说，他们可以以更低的价格来操作该事，甚至说他们跟这个论坛的版主有私人交情，可以很容易操作的话，那么这件事情的性质就改变了。在客户看来，这种服务就会变得低端化和神秘化。因此，也正是恶意竞争导致了网络营销市场的混乱，服务质量的下降。我们花费太多的时间在恶意竞争上，却没有试图创新和制定行业规范。

　　我们期待行业的规范以及法律的完善。 比如，可以通过组建行业协会，提高企业准入门槛以及加强监管等来达到目的。只有在规范的环境下，企业及从业人员才能把更多的资源投入到产品的研发以及服务提升中去，才有可能做出网络营销服务的知名品牌。

　　陈墨:在我看来，口碑营销市场的规范化运作主要体现在以下几个方面:一是口碑营销的市场环境得到净化，即不靠散播虚假信息或替客户打击竞争对手这些有悖于行业规则的行为来夺取网民的眼球，而是通过正规化、专业化的运作来打造自己的品牌;二是口碑营销专家取代网络推手，即专业机构通过具有策划和创意性的事件营销、网络活动、危机公关等方式对企业进行服务，并进行企业的品牌建设。

　　曹军波:网络口碑营销市场的混乱与这个领域处于发展的早期阶段直接相关。互联网本身作为一种媒体，也才只有十多年的历史，而作为Web 2.0时代的口碑营销更是在最近几年才得到业内的重视和关注。在网络口碑营销行业中，客户的需求，服务的模式，评判的机制都还没有进入一个标准化的阶段。而这个行业的成熟和规范化，也还需要整个行业相关利益环节各方，乃至网民的共同努力，以及行业相关政策法规环境的改善，才能最终得以实现。