评价网络广告效果的常见方法

网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益，也影响到整个行业的正常发展，广告主总希望了解自己投放广告后能取得什么回报，在最容易监测的浏览数量和点击率不能反映网络广告效果的情况下，就产生了这样的问题，究竟怎样来全面衡量网络广告的效果呢？下面从定性和定量的不同角度介绍了三种基本的评价方法。

1、对比分析法

无论是BANNER广告，还是Email广告，由于都涉及点击率或者回应率以外的效果，因此，除了可以准确跟踪统计的技术指标外，利用比较传统的对比分析法仍然具有现实意义。当然，不同的网络广告形式，对比的内容和方法也不一样。

对于Email广告来说，除了产生直接反应之外，利用email还可以有其他方面的作用。顾客没有惦记email并不意味着不会增加将来购买的任何可能性或者增加品牌忠诚度。从定向的角度考虑，较好的评价方法是关注email营销带给人们的思考和感受。

对于标准标志广告或者按钮广告，除了增加直接点击以外，调查表明，广告的效果通常表现在品牌形象方面，这也就是为什么许多广告主不顾点击率低的现实而仍然选择标志广告的主要原因。当然，品牌形象的提升很难随时获得可以量化的指标，不过同样可以利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比。

2、加权计算法

所谓加权计算法就是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体或者不同投放周期等情况下的广告效果进行比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。

3、点击率与转化率

点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标。不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告。造成这种状况的原因可能是多方面的，如网页上广告的数量太多而无暇顾及、浏览者浏览广告之后已经形成一定的印象无需点击广告或者仅仅记下链接的网址以备将来访问该网站等。因此，平均不到0.4%的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。

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