亚马逊：领跑互联网服务的启示 4/4

合竞：服务产品创新的未来方向 

现代竞争已很少见到“你死我活”的拼死决斗，因为实力相当的对决通常会换来“杀敌一千，自损八百”的尴尬局面，与其如此损人不利己，不如选择双方相互竞争的同时，不失时机地进行合作，以力求自身利益的最大化，这就是所谓的“合竞”策略，既竞争又合作，它或许是未来服务产品创新的一个方向。

亚马逊和谷歌旗下Android的合作可以称为“合竞”策略应用的典范。今年3月22日，亚马逊正式推出了其Android应用商店Android Appstore，它被看做Android领域中的iTunes。有意思的是，在Android Appstore开张之前，谷歌已有了一家Android应用商店——“Android  Marketplace”。谷歌为何将Android应用，这一如此利润丰厚的项目与他人分享？原因就在于Android系统在战略上的开源，开源固然有其好处（厂商可根据不同的需求进行系统的定制），但却会在众多 Android设备、应用甚至服务中形成分化。谷歌本是一家以技术为导向的企业，所以它的重点肯定是推出一款开源的系统，而未必要保障该系统在不同的设备之间提供一致的用户体验。从采用开源模式伊始，谷歌就在推动这一战略，而现在，严重的分化令它不堪其扰，也引发了授权企业的不满。如此情形下，亚马逊凭借自己在零售管理与用户体验方面的专长，成为了谷歌Android的合作方。对于谷歌来说，以最小的代价维护Android的稳定性，自己或许就会成为最大的受益者。

在中国，“合竞”策略也渐成时尚。2011年，中国微博市场的竞争渐趋白热化，虽然新浪依然领先，但腾讯、百度等“后起之秀”也逐渐成长为一股不可忽视的力量。特别是在今年的4月1日，百度推出了一个群发微博的功能：用户可以在百度框里群发微博到腾讯、搜狐和网易，但人气最旺的新浪微博并不在此列。至此，百度、腾讯、搜狐和网易的微博联盟已然成型，微博大战也定会随之再度升级。

服务品牌延伸，我们是否准备好了

“Amazon”作为一个服务品牌对于消费者而言究竟意味着什么？是书籍、电子书、百货、第三方商城、物流、数字音乐、流媒体、Android应用，还是云计算和云存储？都是。因为亚马逊已经成功地将“Amazon”这个服务品牌延伸到了上述的业务领域。从营销策略看，亚马逊使用的是一种典型的服务品牌延伸策略，这种策略能否被国内企业成功复制呢？这取决于两个条件。

一是我们的企业是否准备好了。如前文所述，品牌延伸不过是企业业务扩张的一种结果和表象，真正的动力还是存在于企业内部：是否拥有运转良好的公司主业？商业模式是否壁垒坚实且具有可扩展性？用户体验是否一致、良好？然而，当上述所有条件具备之后，也并不意味着企业能够马上实施品牌延伸策略，因为我们还要作出下面的判断。

二是现在和未来我们究竟如何选择。品牌延伸，其实就是一种力求使“现实利益最大化”的策略选择。随着时间推移，当竞争真正到来的时候，延伸的品牌在各个领域势必会遭遇更加聚焦、更加专业和更为强势的竞争对手，而品牌过多的延伸一定是以丧失品牌专业性和模糊品牌形象为代价的。这一切都将在可以预期的未来变成现实，即使品牌强势如亚马逊也不例外。延伸抑或聚焦，现在还是未来，如何选择？没有人能给出清晰的答案。因为说到底，所谓经营，其实经营的就是企业家的人生。

（作者来自天津师范大学管理学院）

（编辑：王  放  fangwen118@126.com）

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