消费者购买决策的因素和过程分析

     随着我国经济的快速发展,人们的生活水平得到了显著提高,从而也带动了消费经济的增长,同时在市场经济条件下人们的消费观念和消费结构都有所改变,为了更好地体现出企业产品或服务的社会价值,企业应该加大对影响消费者购买决策因素的了解和分析,以求有针对性地制定出企业产品或服务策略和营销策略,从而提高企业产品或服务的市场占有率以及客户满意度,进而全面提升企业的综合竞争力。本文在阐述了我国消费市场的发展现状的基础上,分析了影响消费者购买决策的因素并归纳了消费者购买决策的过程。

      消费市场是人们为了满足个人或家庭生活的需要,购买所需的产品或服务的市场。其是众多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。消费市场具有鲜明的特性,主要体现在以下几点:其一是非盈利性,消费者购买所需。

      很明显，购买过程在开始购买前早就开始了，并且购买后还要延续很长时间。营销人员需要关注整个购买过程，而不是只注意购买决定。

1．确认需要

     消费者购买过程从确认需要开始。购买者发现了现实情况和理想状态的差距，这就产生了需要。这种需要可能由内部刺激引起，比如个人的正常需要强烈到一定程度，变成了一种动力需要也可由外部刺激引起。在这一阶段，营销人员应研究消费者，及时发现他们的问题和需要。

2．搜索信息

      信息来源相互间的影响要看商品和购买者。一般消费者得到的多数商品信息来自商业来源，这些来源由营销者控制着。最有效的来源是个人来源，尤其是在消费者对服务的选择上。商业来源通常只是通知购买者，但是个人来源会为购买者证明和评估商品好坏。

      当获得更多的信息时，消费者对商品的了解在增加。一个公司必须设计它的营销组合，使消费者了解它的品牌。企业要仔细地把消费者信息来源分类，并明确各种来源的重要程度，要问消费者第一次是如何听到该品牌的，收到的是什么样的信息，怎样看其他来源的重要性，等等。

3．评估选择

      评估选择就是消费者如何处理信息和决定品牌。实践经验告诉我们，没有任何一种简单的评估过程适合于各种购买情况，在不同的情况下，有不同的评估过程。

4．购买决定

     在评估选择阶段，消费者评价品牌，并形成选择范围。消费者的购买决定将是去买他们最喜欢的品牌。不过，有两个因素会夹在购买打算和购买决定之间。第一个是影响购买决策的其他人对该产品的态度。第二个消费者可能从期望的收入、期望的价格和期望的利益等因素出发，打算去买一种产品，但是，未预料到的形势可能改变人们的购买打算。

5．购后行为

       购买商品后，消费者会感到满意或不满意，并且产生评估营销者的购后行为。什么因素决定消费者买东西后满意或不满意呢？答案要看消费者的期望与产品所表现的性能二者之间的关系。如果产品没有达到期望，消费者是失望的；如果达到期望，消费者是满意的；如果超过期望，消费者会大喜。

      消费者的期望来自他们从销售者、朋友或其他来源得来的信息。如果销售者夸大了产品的性能，消费者的期望就达不到，就会产生不满情绪。期望与性能的差距越大，消费者的不满意情绪越强，这说明销售者应该如实地介绍产品，才会使消费者满意。一些销售者懂得产品性能，他们能利用产品性能去促使消费者感到满意。

      为什么使消费者满意很重要呢？因为企业的销售来自两个基本群体——新顾客和老顾客。通常吸引新顾客比保住老顾客的花销大，最好的留住现有顾客的方法是使他们满意。满意的顾客会再次购买产品，会对其他人夸这些产品。买了满意产品的顾客，不太注意竞争中的其他产品或广告，并且会继续从这家公司买其他产品。许多营销者尽力满足顾客的期望，他们注意使顾客满意。显然比起好话来，坏话传得既快又远，并且能迅速败坏消费者对某个公司或产品的形象。

      因此一个公司常常衡量消费者的满意程度是明智的，不应等到顾客不满意时自动出来抱怨公司必须对听到的抱怨做出建设性的反应。除了了解意见和对抱怨做出反应，营销者还可以有其他方法减少消费者的不满，并帮助消费者对购买感到满意。

      让消费者购物愉快留下好的印象，整个过程都很重要，每一个环节都会影响消费者最终的购买结果！