营销理论总体框架的形成与发展

在市场营销学的历史上, 没有什么比“P”字游戏影响面更大的了。4Pps 是随着营销组合理论的提出而出现的。1953 年, 尼尔, 博登(Neii Borden) 在美国巾场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合” (Marketing mix) 这一术语, 其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响, 为了寻求一定的巾场反应, 企业要对这些要素进行有效的组合, 从而满足市场需求, 获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的巾场营销组合原本就包括12 个要素) , 麦卡锡(McCarthy) 于1960 年在其《基础营销》(Basic Marketing) 一书中将这些要素一般地概括为4 类; 产品(Product) 、价格(Price) 、渠道(Place) 、促销(Promotion) , 即著名的4P’S , 从此便开始了营销学领域的“P”字游戏。1967 年, 菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理: 分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P’s 为核心的营销组合方法。进入20 世纪70 年代, 由于世界范围内服务业的发展, 传统的营销组合不能很好地适应顾客对服务的要求, 有的学者又增加了第五个“P”, 即“人” (People) ; 又因为包装在消费品营销中的重要意义, 而使“包装” (Packaging) 成为又一个“P”; 1985 年, 科特勒在强调“大市场营销”概念时, 又提出了两个“P”, 即公共关系(Publicrelations) 和政治权力(Political power) ; 此后, 当营销战略规划变得异常重要的时候, 科特勒又提出了战略规划中的4P 过程, 即诊断( Probing) 、市场划分(Partitioning) 、定位( Positioning) 、择优化( Prioritizing) , 这样, 市场营销组合至今已经演变成12Ppscs。“P”字游戏仍在继续。

4Pps 的提出奠定了营销管理的基础理论框架, 该理论以单个企业作为分析单位, 认为影响企业营销活动效果的因素有两种: 一种是企业不能够控制的, 如政治法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境、地理环境、竞争环境等因素, 称之为不可控因素, 这也是企业所面临的外部环境; 一种是企业可以控制的, 如产品、定价、分销、促销等营销因素, 称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程, 即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施, 对外部不可控因素做出积极动态的反应, 从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标, 用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品, 定出适当的价格, 利用适当的分销渠道, 并辅之以适当的促销活动, 那么该公司就会获得成功”