网络炒作的四个效应

      炒作是一门大学问。在注意力经济时代，想成为万绿丛中一点红，没有炒作是很难做到的，只是能真正游刃有余地操纵炒作的高手太少，以至很多低劣炒作的出现使人们闻炒作面色变。

炒作，要能炒，还得会炒，这就得讲究些基本的东西，比如，效应、；

1．广告效应——有效降低企业宣传成本

　　网络炒作的重要特征之一是创造话题，借助话题，来吸引公众纷纷议论，形成“口碑营销”，起到口耳相传的广告效应，达到营销传播的目的。

　　现代企业在广告上的投入越来越大，一个新产品投放市场往往需要巨额广告费用开路。这一笔高昂费用成了一道巨大的门槛，使得不少品优价廉的同类产品根本就无法被市场所认识。与此同时，靠广告铺路的产品将大量广告费用转嫁到消费者头上，直接导致了竞争的无序和混乱，最终侵害的不仅是消费者的利益，更是整个市场秩序。正像《大败局》一书所指出的那样：“这种轰炸式的广告投放在进入市场之初，往往能取得出奇制胜的效果，可是在随后的市场拓展中，它必然会面对两个挑战：一是持续的轰炸必然会引发消费者的关注度衰退，轻者造成阅读疲劳和麻木，重者可能带来反感和厌恶；二是仿效者的蜂拥而入，必然造成新鲜度的下降，使广告效应互相抵消，最终造成一种没有广告就销不动的依赖性症状。”

　　如何做到出奇制胜、以巧取胜，完成四两拨千斤的市场启动，成了摆在商家面前的重要课题。而其中最可能也最必需的手段就是网络炒作。

　　网络炒作的成本相对于整合营销传播、广告设计、电视广告CF片拍摄、媒介广告投放等传统、正规营销武器而言，代价显然要小得多。传统、正规广告活动一般都承受了极大的市场压力，如果广告没有效果，或者没有达到预期的营销效果，企业可能从此一蹶不振。很多企业在创业初期，资金极为紧张，很多企业投放广告，都是拿全部家当来赌，压力已经绷紧到了最高点，不容许有丝毫闪失。而网络炒作可以增加保险系数。让营销活动不再那么孤注一掷。即使失利，也不至于失去东山再起的机会和本钱。而一旦成功，省下的钱就是自己口袋里的利润。

　　另外，网络炒作还可以弥补传统、正规营销武器的不足，让广大消费者看到除了该企业投放的广告之外，其公众形象、媒介形象、社会舆论形象也都很好，这样就从侧面减轻了正规广告活动所承受的营销压力，从而起到了有效降低企业成本的作用。

　　1998年在IT界横空杀出的网络新贵张朝阳就是一个吃免费餐的高手，作为麻省理工学院毕业的物理博士，他在开办搜狐网站之初就特别懂得炒作自己，让各大媒体为他提供免费的午餐。他首先充分利用自己的留美背景，大肆炒作“网络启蒙之父”尼葛罗庞帝，再抛出自己与尼葛罗庞帝的合影，宣称自己是尼葛罗庞帝“唯一的中国嫡传学生”。他还率先在中国提出“注意力经济”的概念，同时制造一个颇为煽情的问题：“张朝阳会在两三年内成为中国首富吗?”引领传媒的系列炒作很快为他带来了知名度、利润和新的炒作点——当年10月，美国的《时代周刊》将他与比尔·盖茨、史蒂夫·乔布斯、杨致远等声名显赫的IT巨头一并列为“全球计算机数字化领域50位风云人物”。张朝阳就这样凭借网络炒作完成了一个创业者必需的传奇版本，同时将搜狐网一举推上一流网站的位置。

　　2．宣传效应——提高企业影响力并促进可持续发展

　　网络炒作能够吸引媒体的关注，引发竞相报道是网络炒作的另一特征。

　　“棋行大地，天下风凰”算得上是2003年度最有影响的炒作营销案例之一。凤凰作为偏居湖南一隅的小县城，虽然风景秀美、古风流传，而且有着浓厚的人文资源(是沈从文、熊希龄、黄永玉等名人的出生地)，但由于地理位置等方面的原因，并没有在旅游上取得重大突破，特别是该县新近发掘的南长城还没有吸引来足够的关注。如何让更多的人认识、了解凤凰并进一步产生想来旅游的欲望呢?最终他们借助“湖南旅游节”的机会进行了一场大型网络炒作：邀请围棋界名流常昊和曹熏铉在南长城进行“中韩围棋对抗赛”，同时以大地为棋盘(棋盘总面积达1005平方米，号称“世界第一棋盘”)，以261名少林、武当弟子作为围棋子进行现场演示。整个南长城所在山体被特邀来的“包裹艺术”大师用13万平方米进口红布包裹起来等待现场揭幕，营造出浓郁的神秘气氛。此外，他们还特意设计了大打名人牌，邀请黄永玉、金庸等现场观棋助阵的计划。此等具有聚焦价值资讯兴奋点甚多的网络炒作自然大有炒作价值，包括中央电视台、凤凰卫视在内的各大媒体纷纷派出强大记者阵容，进行现场直播和报道。凤凰的受关注程度大大提高，很大程度上提升了其品牌形象。

　　3．公关效应——有利于企业或产品品牌的建设和发展

　　成功策划运用网络炒作贵在广泛吸引全民参与，参与度越广泛，热情越高，涉入越深，营销的效果就越好，并越有利于品牌资产的建立。我们正处在一个缺乏品牌忠诚的时代，要使消费者对品牌忠诚，与企业建立关系，就必须请顾客参与到企业的营销活动中来。消费者涉人营销活动的过程是建立品牌和顾客关系的关键。融入程度越高，品牌忠诚度就越高，顾客关系就越能稳固长久，也就越有利于企业或产品品牌的建设和发展。

　　4．促销效应——有利于产品销量的快速拉动

　　成功炒作营销所制造的话题通常是具有亲和力的，为消费者所喜爱的。

　　人们喜爱某项活动，从活动中得到乐趣，就会把这种感情转移到品牌上来。

　　成功的网络炒作必然产生爱屋及乌的促销效应。虽然绝大多数人已经注意到网络炒作对于企业的作用，但是多数人或是将网络炒作理解为软性广告、有偿新闻，或是片面追求轰动效应甚至不惜弄虚作假、散布谣言，而没有意识到网络炒作自身的规律，更没有有意识地区别研究不同传播媒体的运作方式和趣味倾向。即便一些事实上借助传播媒体达成了炒作效应的案例，当事人也更多是瞎猫撞上了死老鼠，事先缺乏完整、系统的设计，事后也没有进行理性、科学的评估和归纳。