VANCL凡客诚品的广告营销策略

提要：现在，我们看到VANCL在拓展产品线，这是很重要的一步，是在吸取PPG产品线单一的教训，也是在重视自己VANCL这个网上直销的品牌。从这个意义上讲，希望VANCL能想珍视自己生命一样珍视自己的品牌，VC用钱堆起来的企业，往往在气质上患有一种典型的轻狂，但十年B2C的发展告诉我们，只有珍视顾客、珍惜品牌的B2C，才能笑到最后。

一、项目描述

基本模式：B2C项目，采用网络直销方式。

产品市场：网络销售男装衬衣。采取标准化策略。

推广模式：互联网+平面媒体。

价格策略：富有弹性的折扣定价+初体验模式。

行业现状：近年出现大批同领域B2C的项目，特点相似，用巨量广告投放+网络直销方式进行运作。在VANCL之前，有PPG等先进入者。

VANCL成立于2007年10月，是一个少见的来自国内市场的极速进入者。2008年6月，VANCL实现销售额4800万元;截至7月，VANCL已成功引入包括IDG、联创策源、软银赛富、启明创投在内的多家投资机构数千万美元级别的投资。

二、项目的核心——竞争优势在哪里?

成功经验1：注重细节质量

和PPG相比，VANCL看上去更注重产品质量，这是它目前有好的发展势头的表现之一。根据VANCL凡客诚品CEO陈年的说法，VANCL建立了自有的物流中心，比对手更注重产品质量，这表现在有无数次的产品研发会议，1年内跑遍中国几乎所有的服装加工企业寻找合格的代工厂。而之前这个行业的老大PPG正是栽到在产品质量上。

两个星期前，笔者亲自买了3件VANCL的衬衣，响应速度应该说非常快。晚上付款，第二天早上就拿到了货;从物流单上看，货品是从广州发出来的(笔者在深圳)，这说明了VANCL的物流网构建应该是比较完善的。从B2C网络购物的经验来看，一旦送货时限超过预定时间2天，用户对商家的信任度会急剧下降。而产品质量上，和在深圳华强北外贸市场卖100元的货相当——相当于国产衬衣九牧王、雅戈尔等水准，应该说是中上的水准。

成功经验2：有效的广告设计(VI，WEB)：细节提升下单率

所有的成功都不是没有原因的，也不是仅仅靠多做了些广告就能胜过别人的。从网站设计方面来看，和其他类似的网站比较一下，看看这些小细节如何让消费者有如此高的下单率。

首先是首页的设计，从设计风格这些细节的契合中，我们也能看出来问题。VANCL是典型的2次点击：产品展示在第一层，将所有产品及折扣套餐都展示在消费者面前，第二层点下去就是购物车了。相比之下，PPG采用典型的树状目录来展示产品，如果消费者不感兴趣，直接关闭浏览器，那就基本完蛋了。我们看到PPG的展示方式和VANCL的展示方式差异，很可能是因为PPG偏好平面媒体投放，所以画面都很小，喜欢用大图，这是典型的平面媒体思维;而VANCL从一开始就重点投放网络，讲究页面的全面性。

在购物车页面，VANCL也尽量把相关产品的礼包优惠装展示出来，这个做法也让VANCL的用户经常会从单买一件转而选择优惠套装。这在其他网站也并不多见。简单来说，这些都是细节，但要拿住这些细节，确实需要非常漫长的讨论。

目前VANCL的发展正处于“高投入--有产出---VC投钱支撑高投入——有盈利——VC再投钱——盈利了”的阶段，在这个阶段来断定这个商业模式是成功的，还有待检验。我们认可VANCL团队在日常经营风险管理上的能力，但经济危机之下，仍然有太多的理由让我们质疑VANCL项目未来不可遇见的风险。另外，让我们用比VC更长远的目光来看待这个商业模式逻辑链的延伸，会不会是“高投入--有产出---VC投钱支撑高投入——有盈利——VC再投钱——盈利了——上市去——圈钱了——套现了——企业完蛋了”呢?我想没有人愿意看到这一点。

现在，我们看到VANCL在拓展产品线，这是很重要的一步，是在吸取PPG产品线单一的教训，也是在重视自己VANCL这个网上直销的品牌。从这个意义上讲，希望VANCL能想珍视自己生命一样珍视自己的品牌，VC用钱堆起来的企业，往往在气质上患有一种典型的轻狂，但十年B2C的发展告诉我们，只有珍视顾客、珍惜品牌的B2C，才能笑到最后。

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