李宁：不愿被淘宝劫持 进军网络营销

在李宁有限公司最成功的专卖店中，有一家店却在诸如北京王府井这样的繁华地段之外，选择了它的新店址：www.e-lining.com。

  名为“李宁官方商城”的这一电子商务网站自2008年4月上线运营后，很快就成为这家中国本土头号体育用品制造商新的增长亮点，销售额在一年内增长了12倍，截至2009年年中，商城会员人数超过6万。这个虚拟专卖店的魅力在于，它把在传统渠道中旗舰店的购物快感和线上浏览阅读产品的乐趣相结合，一些时髦但并不常见的产品均在这里可以找到，比如售价高达1250元的李宁代理的Lotto牌马可波罗珍藏版球鞋，以及与中国国家队球员使用的同款羽毛球拍。这些热门货品常常成为李宁互动论坛里的话题焦点。

  李宁公司首席运营官郭建新对《环球企业家》说：“电子商务部在正式组建后的第四个月就开始盈利，这真是没想到。”

  和李宁一样，很多消费者熟知的传统品牌都是电子商务方面的新手。虽然像卓越亚马逊这样的网络销售商已经大获成功，但很长时间以来，这些公司一直都没有意识到开设电子商务网站的必要性，从某种程度上说，它们看起来像是对的：网络零售市场充斥着折扣价、A货和不知名的小品牌，与试图打造独树一帜品牌个性的李宁这类公司显得格格不入。

  但是，急于寻找新的收入增长点的这些公司又不想错过急速繁荣的网上购物热潮。艾瑞咨询初步预测数据显示，去年中国网络购物市场交易规模已达2483.5亿元，同比增长93.7%；占社会消费品零售总额的比重有望攀升至1.98%；在网民当中的渗透率进一步增加至28.2%。网络购物成为经济危机时期所受负面影响最小、成长性最佳的热点行业之一。

  另一个隐含的问题是，许多制造商品牌担心会失去在网络零售市场上的话语权，它们自然不愿看到一些综合性购物网站成为沃尔玛或从前的国美那样的强势渠道商。

  种种因素促使李宁这样的制造商品牌开始大胆进入网络零售市场─尽管这已较某些公司晚了近10年。除了令人惊喜的销售数字以外，李宁更是发现，这一尝试事实上使其有效接触到另一个颇具吸引力的消费群体：长时间工作而没有时间购物的中高收入者。正如亚当·斯密所指出的，经济活动的起源来自于交易，而所有交易成本的高低都与信息的获取成本以及交易达成的运输成本有关。而网络购物正好满足了这两个条件。

  电子商务网站还能够帮助品牌公司应对让它们头痛的另一个问题：互联网上销售的仿冒品。正因为此前品牌商在网上正品销售的空白，促使消费者去点击其它网站，但在这些网站上要辨别产品的真伪却困难得多。

  不过，挑战在于，向网上专卖店转变迫使李宁重新考虑对客户服务的理解。在实体店成功的关键是提供出色的购物体验，但对于网上购物者来说，在最短时间内完成交易才是好服务。同时，从货品分拣、物流运输到财务结算，这些基本的供应链管理居然也曾让李宁头疼不已。