网络营销体系的人体结构模型_《网络营销竞争策略》连载

新竞争力网络营销管理顾问提出的网络营销体系的人体结构模型，揭示了网络营销的职能范围、网络营销的指导思想以及网络营销的最终价值。《网络营销竞争策略》(精华版)及《网络营销基础与实践》第4版有系统介绍。

由于网络营销内容体系越来越庞大，面对越来越多的网络营销产品和服务，应该如何做出选择？网络营销应该面面俱到还是重点突破？网络营销到底应该包括哪些内容？谁才能决定公司的网络营销战略？

根据新竞争力网络营销管理顾问（www.jingzhengli.cn）的长期研究，到目前为止，网络营销的研究可归纳为三个层次：

第一层，网络营销的职能体系(在新竞争力网络营销管理顾问创始人冯英健2002年1月出版的专著《网络营销基础与实践》第一版中首次系统描述)；

第二层，网络营销的信息传递原则（出版于2004年10月的《网络营销基础与实践》第2版中首次提出，成为网络营销的经典理论之一）；

第三层，网络营销的顾客价值（2013年出版的《网络营销基础与实践》第4版中首次提出）。

上述网络营销的三个层面形成了相互关联的网络营销内容层次，分别解释了网络营销的职能范围、网络营销的一般指导思想以及网络营销的最终价值。网络营销的三个层次，分别属于网络营销的战术、策略以及战略层面，解释了网络营销的内容、方法及原则。

将网络营销研究三个层次的关系用图形表示，可以发现，三者的组合构成了一个“人体结构”的框架（如图1-1）。因此在《网络营销基础与实践》第4版中，新竞争力网络营销管理顾问创始人冯英健将其称之为“网络营销体系的人体结构模型”。

图1-1：网络营销体系的人体结构模型示意图 （新竞争力）

网络营销体系人体结构模型的组成部分如下：

第一部分：网络营销职能体系，构成了“人体”的基础，是网络营销的战术层次，解释了企业为什么要开展网络营销；

第二部分：网络营销信息传递，构成了“人体”的躯干，是网络营销的策略层次，也是实现顾客价值的支撑体系，解释了如何开展网络营销工作；

第三部分：网络营销顾客价值，构成了“人体”的头部，是网络营销的战略层次，体现了网络营销的最终目标和一般原则。

此外，作为与三个部分都相关的支撑部位，即贯穿于整个网络营销活动各个层面中的网络营销方法，则可用“人体”的双臂来表达。

由此可见，网络营销是一个系统性的工程，决不仅仅是建个网站、投点广告、买几个产品可以解决的问题。而且，网络营销应坚持正确的指导原则，即实现顾客价值。《网络营销竞争策略》(精华版)在注重网络的系统性和全局性的基础上，提供了丰富的企业网络营销的策略制定及实施方案。

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