草根传播推动病毒营销 网络营销随需应变（2）

情境细分

但网络广告不会就此离开互联网。即便口传能使顾客成几何级数增长，但病毒最先感染的用户基础还需要网站自身去经营。或许网络广告的作用就在于变成“感染”位于网络节点的那几个“大喇叭”用户。

以Google Adsense为代表，网络广告随技术的进步寻找更有针对性、更容易为顾客接受，也更经济有效的方式——不仅是从包月展示到按点击付费，甚至如“好耶网”允许按所带来的收入计算广告费，而且按照顾客所处的“情境”展示广告。

情境，或者说是用户访问网站时的目的、心态和时间限制，展现了其正在关注的兴趣点和对某一类广告的接受程度。网站观测用户在当时打开的页面内容、对哪些页面内容的关注程度以及以往的点击流，确定用户所处的情境，展现最容易为用户接受的页面，投放相关的广告。

传统营销思想的细分市场通常按照人口统计特征和心理特征划分，按照年龄、职业、收入水平、对生活的态度等维度对顾客进行归类。比如肯德基和麦当劳这样的快餐店通常将自己的目标顾客定义为追求时尚的青年人，高级西餐厅相对更加注重成熟的商务人士。

但是，情境因素似乎对顾客的选择有着更加深远的影响。情境将同一个顾客的不同时间归入不同的细分市场。同样一个青年白领，可能经常在食堂解决午饭，加班时匆忙吃一碗牛肉面或一份薯条汉堡，周末则和几个同事去火锅店大吃一顿，或许还一起去西餐厅庆祝朋友的生日。

即使是在相同细分市场的顾客中，情境因素也对营销效果有着决定性的作用。匆忙跑入地铁站的人是不会去注意地铁票背面广告的，在站台转悠着的乘客却会长时间注视墙上的大幅招贴画，以打发无聊的等车时间。

尤其是在网络上，用户的人口统计特征和心理特征已经淡化。即使同样一群大学生用户同时访问某个音乐网站，他们的访问时间长短和访问目的可能不同，根据人口统计特征和心理特征判断消费行为将极为艰难。

网络用户的情境按目的、心态和时间从短到长可以分为七种：匆忙、查看事实、单一任务、重复访问、闲逛、信息搜寻、冲浪。对于一个音乐网站来说，有的用户就是想寻找某一首歌的免费下载链接，可称作“单一任务”，如果网站不提供这种服务，他可能会立即离开：“信息搜寻”的用户希望阅读某位歌手的最新八卦新闻，他们就可能会对该歌手的新歌广告感兴趣；另外一些“闲逛”或“冲浪”的用户可能碰巧到了这个网站上，此时他们的态度最为开放，或许可以接受收费下载音乐、订阅娱乐新闻、下载手机铃声等各种服务的广告。

如果让一家餐厅同时提供面条、盖浇饭和西餐，老板可能会颇感为难，但对于网站来说，如此灵活、反应迅速的服务却是十分重要。一个成功的网站应该向不同用户展示不同的一面，如果用户的任务非常明确，就是去买一本书或下载一首歌，就要让用户体验快速、简单、自助的购物，仅有文字链接，没有弹出广告或不停闪烁的动画广告；对于在网上闲逛和搜寻信息的用户，则可以根据他们的关注内容，提供视频广告、弹出广告以及购物服务。尤其“闲逛”的用户或许会在每个页面都停留很长时间，因此也更有可能接受更多信息，产生对产品或服务的渴望。