营销中的5个“W”（1）

一提起“市场营销”，很多人的第一反应就是：市场营销就是要对顾客进行销售和推销。然而，市场营销真的就只是销售和推销这么简单吗？作者认为，答案是否定的。法国作家巴尔扎克曾经说过：“打开一切科学的钥匙都毫无异议地是问号，我们大部分的伟大发现应归功于‘如何’，而生活的智慧大概就在于逢事都问‘为什么’。”同理可得，销售和推销都应该只属于营销计划中的H——如何（How）的问题，而企业要做好市场营销，则必须在H之前，先搞懂5个W——为什么（Why），什么（What），谁（Who），在哪里（Where）和什么时候（When）这五大问题。

在我们讨论营销计划中5个W的问题之前，让我们先回到另一个更基本的问题——市场营销是什么？根据美国市场营销协会在20世纪60年代所下的定义：“市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交易的一种过程。”

（1）后来，大家又为它下了更精辟的定义，那就是：“市场营销就是发现需求，满足需求。”

（2）

营销名家菲利浦?科特勒（Philip Kotler）在他的著作《Principles of Marketing》中对市场营销所下的定义是：“市场营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”

（3）为了更清楚地解释自己的观点，科特勒为人类的需要、欲望和需求作了以下的注释，他认为：“需要（needs）描述了基本的人类要求。当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望(wants)。而需求（demands）是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。”

（4）我们知道，其实人类的基本需要并不多，大家只要有食品，空气，水，衣服和住所来维持生存就够了。然而，人类的欲望却不一样，它可以有很多不同的表达形式。人类的欲望会否转化成为需求，从某层意义上来说是决定于欲望者的购买能力的。所以，我们可以这样认为，企业在制定营销计划的过程中所面对的首要问题不是“企业应该如何进行市场营销呢？”，而是“企业为什么要进行市场营销呢？” 根据我们在上文中对人类的需要、欲望和需求等行为模式所提出解释，对于刚才的问题，企业会得到以下的答案：“因为企业要满足市场的需求。”此时，更多的“为什么”就自然而然地跑出来了