服务营销管理

服务营销管理是一门以服务产品和顾客服务为研究对象的市场营销分支学科，其产生、形成和发展，到现在不过三十年时间。因此，从一门学科的角度来看，它是很年轻的，具体表现在其结构体系、理论、方法都还处于不断完善、充实和丰富的过程之中。随着服务经济时代的到来，服务产业和服务业务活动在国民经济及社会经济生活中的地位和作用日益显现，对服务营销和管理问题的研究，已成为国内外营销管理理论和实际工作者关注的重点和热点。 　　近年来，国内外大量关于服务营销管理的专著、译著、教材、论文等研究成果纷纷问世。这些研究成果的涌现，完善和丰富了服务营销管理的理论体系和具体内容，推动了服务营销管理学科的进一步发展。

      一、什么是服务质量

  服务质量是指企业提供的服务水平（或产品）与服务期望（或服务标准）之间的差异程度。如果实际服务水平超过对客户服务的期望，服务质量就高；反之，服务质量则低。服务质量既是本身特性和特征的综合，同时也是客户感知的一种反映。

  二、服务质量差距产生的原因及类型

  （一）服务质量差距产生的原因

  通过服务质量的定义，我们知道影响服务质量好坏的两个主要因子是：客户的“期望”和客户的“感知”。两个因子之间产生的差距，即为服务质量差距。

  （二）服务质量差距的类型

  服务质量差距的类型有以下五种
1、客户期望与企业对客户期望之间产生的差距

  产生的原因：企业由于缺少客户信息来源渠道，从而并不完全了解客户真正所需的服务方式和内容。并且，企业提供的部分服务模式、服务标准的出发点都是以提高水平为目的，是单方面地设想，而并没有站在客户的角度为其着想，真正为客户带来便利，从而导致了客户期望与企业对客户期望之间产生的差距。

  表现为：没有对客户服务需求分析（如客户期望收到配送最佳时间）；信息在企业内部传递不顺畅。

  2、企业对客户的期望与服务质量标准之间产生的差距

  产生的原因：企业希望满足客户的期望，但由于不确定因素的影响及限制，使得对客户期望的认知无法落实到企业制定的服务质量标准上，产生了企业对客户的期望与服务质量标准之间的差距。

  表现为：企业服务目标设置不完善；企业的技术设备,不适应服务标准的需求。

  3、服务质量标准与实际传递之间产生的差距

  产生的原因：员工在对客户传递服务时，不能完全将服务质量标准体现在对客户的服务上，产生了服务质量标准与实际传递之间的差距。

  表现为：员工受自身能力的限制，不能完全发挥服务水平；员工不愿自觉接受服务标准的约束（送货不按照服务规范标准与客户核对）。

  4、实际传递与客户感受之间产生的差距

  产生的原因：客户期望的形成与企业宣传、社会影响等外部环境有密切关系。企业宣传大、客户期望值就高，如果企业实际提供的服务低于夸大的宣传服务，就会导致实际传递与客户感受之间的差距。

  表现为：各部门员工在服务中缺乏协作精神，说法各异；过度宣传服务承诺（控制商户率与许可证发放数量居高不下）。

  5、客户感受与客户期望之间产生的差距

  产生的原因：客户最终会以实际获得的服务与期望的服务进行比较，产生的差距即为服务质量的水平，也就是客户感受与客户期望之间的差距。

  表现为：客户通过配送的质量、服务人员、服务过程与期望的服务之间进行比较。