线上、线下和谐共存~电子商务可持续发展

     对于风生水起的电子商务浪潮，无论是中小型企业，还是国内外大型企业，都无法等闲视之。事实上，很多企业已经积极行动起来，试图在网购市场上分到一块蛋糕。     

具体来说，线上渠道与线下渠道的冲突主要体现在两个方面：消费者的争夺和价格的冲击。

1、消费者的争夺

线上渠道对线下渠道的竞争首先是消费者的争夺，这也是造成冲突的本源。由于网络传播的快速、便利，以及中间环节简化带来的价格优势，使得线上渠道作为新兴的渠道模式在吸引消费者的同时自然也就造成了对传统渠道的挤压，让线下渠道怎能不对线上渠道怀有敌意而进行强烈抵制呢？

2、价格的冲击

由于网络营销传播的特性和优势，线上渠道销售的商品由于不存在物流和仓储成本，也无需负担昂贵的营销成本，导致同样产品在线上售卖的价格比线下零售店的要便宜。

实际上，在如今的竞争生态环境下，企业所有的营销思考模式都应该面对消费者市场，分销渠道不是由企业决定，而是由消费者决定何时、何地、如何购买其所需要的商品。方便性策略是网络平台竞争力的关键点。所以在决定是否构筑线上渠道的时候，需要从“渠道策略”向“消费者购物便利”转化，然后以“消费者购物是否便利”作为决策的一个依据。线上线下没有绝对的冲突，关键是如何“以消费者便利购物”为依据进行有效整合。只有建立在线上线下互动互通的零售渠道的基础上的电子商务模式才是真正具有实效意义的。

而要真正做到这些就需要企业把线上和线下渠道建设放到战略高度进行定位。只有战略定位清晰、明确才能够充分利用、整合所有的可利用资源。

企业只有在确定线上和线下渠道两者的定位关系之后，才能相应地去采取合适的策略。

1、线下为主：线上与线下渠道实现产品差异化

目前看来，在处理线上和线下渠道的关系时，很多企业的思路主要以线下渠道为主，把线上渠道仅仅作为线下渠道的补充.线上与线下渠道的冲突归根结底是对渠道商利益的冲突。如果线上只销售特定类别的产品，与线下渠道就有了差异化，不至于引起渠道商们过度恐慌而反水。同时，也对线下渠道进行了有效弥补，能够扩大企业的销售份额。

具体来看，为了实现差异化，企业可以采取多种方式：

（1）线上是处理线下渠道存货的平台

这就是把线下销售的库存拿到线上来扫货，减轻品牌的库存压力。这也是很多传统企业的选择，线上既可以卖适合网络的低价商品，又和线下渠道的专卖店等形象与价格都不冲突。曾经很出名的美国高科技电子产品零售商 Sharper Image在开拓线上渠道时候，就只在线上销售库存过剩的产品及反季的产品，销售效果也很不错。

（2）线上是线下经典产品的复刻平台

当往年的经典款式在线下渠道已经断货时，把这些经典款式进行追单，只在线上销售，对线下渠道也不造成冲突，但是会有助于提高企业的总销售份额。

（3）线上提供网络特供款产品

这是指专门针对网络销售开发产品款式，这些款式不在线下渠道铺货，终端无法买到，只在网上独家销售，这样的差异化设置，自然能从根源上避免渠道间的利益冲突。

2、相辅相成：线上和线下融合

未来肯定是线上和线下渠道的融合。这是一个必然的发展趋势。因为消费者需求的多样化，不可能只有一种模式满足所有的需求。特别是当企业愿意认真考虑消费者便利的购物体验时，线下和线上的整合更应该起到的是互补作用。

线上和线下渠道的融合具体可以怎参照以下几个方面：

（1）统一定价，灵活促销

随着人均GDP的提高，网购的消费理念也将会得到彻底改变。所以，不仅要具有渠道概念，更应该看到渠道背后的人——消费者！当我们从“渠道策略”转向“消费者购物便利”这个视角，着眼于“消费者购物是否便利”时，会发现线上与线下渠道针对的消费者是有很大区别的。线上购买的重度消费者其实是偏重于有钱没时间的目标群体。

因此，完全可以制定统一、严格的价格制度，产品线上线下一个价。(2)无缝对接，和谐共赢

线上渠道与线下渠道结成共同利益体，消费者可以线下看货，线上订购，线下再交钱取货、享受相应的服务，可以让消费者更放心、得到更多便利。

(3)个性服务，多元增值

对于消费者来说，在网络上购物与到实体店购物的在花钱的层面上是一样的，不一样的意义在于哪一种购物方式能够带来更多的便利和优质的服务。

然而，目前企业涉水电子商务时面临着一个尴尬的问题是：网络拥有独特的营销魅力与庞大的市场潜力，如果不发展线上渠道，很有可能被竞争对手甩在身后；可是传统的线下渠道竞争已经很激烈了，再发展线上渠道的话又会冲击自己苦心经营的线下渠道体系，传统的线下渠道可是他们目前的安身立命之本！