有关顾客承诺研究

　顾客承诺是西方有关如何留住顾客的营销理论中继顾客满意、顾客忠诚之后又一重要概念，并随着关系营销范式的提出而日益受到关注。Dwyer等(1987)指出，“承诺代表着关系缔结的最高阶段。”Morgan和Hunt(1994)认为，“成功的关系营销需要关系承诺和信任 。

顾客承诺的本质

　　要理解顾客承诺的本质，首先需要了解其上位概念一承诺的本质。纵观现有文献，对于承诺的本质，目前学界存在“一个共识两个分歧”。“一个共识”就是承诺的核心指保持关系或维持行动。“两个分歧”是：承诺是希望保持关系或维持行动的心理状态，还是保持关系或维持行动的实际行为表现?承诺是自愿的还是非自愿的?。

　　最早把“承诺”作为学术概念正式加以探讨的学者是美国社会学研究者Becker(1960)。他认为，“当一个人通过侧翼下赌注(making a side bet)的方式将外部利益与一贯活动连在一起时，就产生了承诺。”在他看来，承诺是利益驱动下的一贯性行为。显然，这一表述强调了承诺的行为属性。Bar-Haim(2007)近期提出了类似的观点，认为承诺不是心理状态而是选择行为，主张只从行为结果定义承诺。但绝大多数研究者倾向于把承诺看作心理现象，将其描述为“心理认同’、“心理依附儿“”、“心理纽带“”、“心理状态”等。Meyer和Herscovitch(2001)通过全面回顾工作场所承诺(workplace commitment)的文献，在整合各种观点的基础上，将承诺定义为“一种将个体与涉及一个或多个目标对象的行动捆绑在一起的力量。虽然该定义没有对“力量”的性质进行明确的界定，但从作者对承诺构成的分析来看，这里所说的“力量”实际上指心理力量。在此，承诺的心理属性进一步得以强调，即承诺是个体保持关系或维持行动的心理意向。

　　承诺是自愿的还是非自愿的?要回答这个问题，得从问题产生的背景说起。Allen和Meyer于1990首次提出了组织承诺三元结构的观点，并开发了相应的承诺量表。可是，后来借用该量表的一些研究者(如Hackett等，1994)发现，量表中用于测量“持续性承诺”的分量表在Cronbach’sOt系数上偏低，由此引发人们对这个分量表内部一致性的质疑。为了寻找原因，一些研究者(如Hackett等，1994)对该分量表进行了因子分析，结果发现，其问项负荷于“高放弃成本”和“低替代选择”两个因子。对这两个因子进一步分析可以发现，前者属于自愿性的，而后者属于非自愿性的，两者之间存在矛盾，从而导致量表内部一致性低。至此，“持续性承诺”量表信度低的原因找到了。那么，怎么解决问题?有学者(如Frutos等，1998)根据持续性承诺的两个因子将其分解为“持续性承诺1”和“持续性承诺2”，从而解决了量表的信度问题。很明显，这种做法只是从技术层面考虑问题。事实上，技术层面的问题只是表象，问题的关键在于承诺的概念化工作有缺陷(Ko等，1997)。基于逻辑分析，Ko等(1997)指出，“低替代选择”是持续性承诺的前因，因此主张将其从“持续性承诺”量表中剔除。而Gonzalez和Guillen(2008)运用亚里斯多德的哲学理论对这个问题从理论上给予了分析和回答。亚里斯多德认为，人类在友谊关系中追求三种目标：效用、愉悦和道德价值，并由此推演，认为人类在各种关系中追求的产品可分为有用产品、愉悦产品和道德产品。亚里斯多德还认为，人类对这三类产品的追求是自由意志的体现。基于亚里斯多德的观点，这两位研究者认为，承诺作为一种推动关系维持的心理力量，代表着一种自由意志。因此，他们极力主张在承诺的定义中对承诺的自愿性特点加以明确。于是，他们将承诺界定为“一种由个人自愿决策导致的心理依附或纽带。

　　在营销领域，绝大多数学者把顾客承诺看作态度构念。例如，Anderson和Weitz(1992)认为，顾客承诺是“(顾客)发展稳定关系的愿望、付出短期牺牲以维持关系的意愿以及对关系稳定性的信心。”Moorman等(1992)把顾客承诺定义为“维持有价值关系的持久愿望。”Bansal等(2004)借鉴Meyer和Herscovitch(2001)对组织承诺的定义，从顾客承诺三维结构出发，将顾客承诺解释为：顾客基于终止关系的成本感知、保持关系的愿望和义务感，希望保持长期交易关系的心理状态。。

　　以上文献回顾表明，主流观点把承诺看作一种个体希望保持长期关系的心理状态。它本质上是一种保持关系的心理意向，而非关系保持的实际行为。同时，亚里斯多德的理论为承诺的自愿性提供了理论依据。

　　作为承诺的子概念，顾客承诺指顾客自愿保持长期交易关系的心理状态，是维系顾客的根本性心理纽带。