电商应注重知识产权保护

互联网经济是眼球经济，因此品牌在网络经济中的作用显得尤为重要。电子商务企业需要重新从法律角度考量和打造自身品牌，在避免品牌流失风险的同时，最大限度地将品牌运用到市场竞争中去。从这个角度来说，电商企业应当注意以下几点：

1.商标的核心价值

知识产权之争往往是企业核心竞争力的争夺、市场的争夺，以往我们听说过的专利之争和版权之争少有如此高的标的，而商标案件的标的基本上都是令人吃惊的数额，这充分反映出商标在企业无形资产中的核心地位，因为不论企业在产品和服务上花了多少成本、有多少专利技术，最终这些投入所积累的市场口碑都凝聚在品牌上。这两个案件再次提醒我们应该重视商标的核心价值，采取充分的法律手段保证商标资产不流失。

2.商标培育过程中的技巧

商标的宣传和使用应该遵守两个原则：一是突出商标和商标持有人之间的联系，在为核心品牌提高附加值的同时，将其美誉度和商业价值关联到企业身上；二是注意维持品牌稳定的形象，不要把一块知名度高的品牌同时用到多个领域，导致品牌被淡化。实际上，加多宝在“王老吉”品牌的宣传过程中就没有太重视突出加多宝的因素，致使消费者只知道“鸡蛋”却不知“下蛋的鸡”，如此一来，“王老吉”品牌一旦流失，加多宝只好再重塑企业形象。

3.核心品牌的获取须以合法为前提

须知打造一个品牌的投入是巨大的，因此这个品牌在取得之初就应该保证其在法律上是“干净的”。加多宝公司正是因为涉嫌采用非法手段获取对“王老吉” 的使用权，贪小利而吃大亏，花费了巨额投入结果竹篮打水为他人做了嫁衣。苹果公司也犯了类似错误，没有进行审慎的调研，在没搞清楚品牌“生身父母”是谁的情况下，贸然签订合同，以至于授人以柄。

4.注重商标的防御性注册

很多企业往往仅注册其所经营的主营业务领域，但这样做会为竞争对手留下很大的操作空间。以苹果为例，很多人建议苹果考虑更换商标，比如Apad、 Bpad、Cpad，但经查询后发现A～Z打头的pad商标均已被抢注，所以苹果便没有了退路。事实上，企业在注册核心品牌之初，就应该考虑采用联合注册和防御注册等技巧。所谓的防御注册是指在不同类别的商品或服务上注册的若干相同商标，例如TCL公司，除了在9类商品电话机、电视机上注册“TCL”商标，还在其他的37个商品或服务类别上注册了71个“TCL”商标，以保护其主打产品上的“TCL”商标。而联合注册是指在同一种商品或类似商品上注册的若干近似商标，如娃哈哈公司将“哈娃娃”、“哈娃哈”、“哈哈娃”等都一并注册。如此一来可以保障企业核心商标在市场上的唯一性和显著性，一旦遇到核心商标出现纠纷，还有退路可选。

5.化危机为机遇

企业知识产权出现纠纷是正常的事情，即便是在纠纷中处于不利地位的一方，也不宜消极应对，而是要充分利用纠纷本身产生的新闻效应和公众的关注度，争取最大程度向公众展示案件的缘由以及自身的优势条件，让公众更了解自己的企业和产品，为下一步市场营销打好基础。关于这一点，深圳唯冠的做法非常值得参考，案件伊始唯冠给人的印象是“敲竹杠”，但随着案件的不断推进，唯冠主动出击，分别在境内外反诉苹果，同时启动行政等手段，扩大事件的影响力，将自己对品牌的投入以及苹果的不诚信行为逐步公开，最终取得了公众的认可和对自己有利的结果。