打入市场的制胜法宝2

企业的哪些价值定位与能力是必要的？

企业在进入新市场时，如果越能坚守自身的核心能力与价值定位，则成功的可能性越大³。但企业也可能过于夜郎自大。例如，企业可能想当然持有如下想法：既然自己的员工很喜欢某个产品，那么客户也应有同样的感受；企业目前已拥有的资源和资产正是满足目标市场需求所需的资源和资产；企业目前的优势足以使企业在新市场取得成功；企业很容易获得那些目前还不具备的能力等等。所有这些偏见都在暗中损害企业对市场进入决策的分析。

关于企业低估发展新能力的难度，有一个例子值得一提。事情发生在上世纪七十年代，当时，百代唱片公司实验室的研究员 Godfrey N. Hounsfield 主创研发出一项 CAT 扫描的创新成果，紧接着百代公司就以此进入了 CAT 扫描仪行业。百代公司无论是在医疗诊断成像设备的制造上，还是在医疗产品的销售与分销上，都不具备任何经验。但百代公司的高管层决定，不与其他公司结盟，而在公司内部自行发展所需的企业能力。经过五年多时间，百代公司终于推出首批产品。其后不久，拥有世界级制造、销售与分销网络的通用电气公司（在X光设备上的经验长达75年）进入美国市场，已经打开欧洲市场的西门子公司也进入了美国市场，它们理所当然地主导了整行业，而百代公司在蒙受重大亏损后退出了市场。不过，Hounsfield 个人还是获得了1979年的诺贝尔奖。

为避免类似错误，企业应使用参照系来找出成功进入类似市场的决定因素。哪些产品属性和业务模式在以前取得成功？赢家是否特别擅长于营销？赢家是否拥有卓越的分销体系？如果成功需要企业具备新能力，那么企业应当谨慎行事，考虑通过合同外包方式（如合资企业和许可授权等）来帮助企业获得自己不具备的能力。另一项通常很有益的做法是，让那些不直接参与决策的人员提供帮助，一起来找出企业成功进入市场所需具备的条件。毕竟，来自不同部门的管理人员在做出分析时，会较少受企业现有价值定位和能力等固有认识的影响，因此产生偏见的可能性也较小。