杯背后的广告

实力传播大中华区CEO 郑香霖接受《中国经营报》的采访时，分享了自己对百事可乐2010年世界杯的广告的看法。

世界杯不仅是全球共同瞩目的体育盛事，也是全球趋之若鹜的商业盛事。而这商业盛事的序幕就是广告，已然揭示。广告呈现1~2分钟的背后是数月之功的创意。创意是用固有的品牌传递新的信息。

大概一个月之前，百事可乐2010年世界杯的广告开始在各大电视台集中播出，不仅如此，现在的优酷网上，它也是点播最多的广告之一。百事内部将这个广告创意的过程总结为“1、9、90”法则，即鼓励1%的人不断创新、不断引领；为9%的人提供绝佳的平台表达意愿；同时通过媒体的力量，让90%的人了解、欣赏，加在一起的100%才能发挥最大的传播效力。

郑香霖，实力传播大中华区CEO认为，百事可乐的广告规模很大，‘围观人作球场移动’的场景颇有特点；百威广告这次是全球同播，‘交换’的主题主打和谐的精神；而可口可乐相对来说较为稳健，用一个口语化的音乐，传递喜悦与快乐。不过从更为专业的角度来看，广告人出身的郑香霖认为，这次世界杯的广告创意基本上都离不开几个要素：非洲、足球、球迷，赞助资源——球队或球员。过于雷同的要素让创意变得尴尬，最惨的莫过于自己花钱拍的片子，结果却被消费者认为是其他品牌。所以越是条件相同的情况下，越考验创意的能力，以及寻找与消费者利益相关性的能力。