不器：我是故意 “小而美”

这是一篇老文，但是现在看看还是很有感触，献给没看过的同学们。现在的电商平台不断倒闭、店铺竞争吐血拼价，却有这么一家口碑销量俱佳的三皇冠店铺，几乎没有做过花钱的广告，也没参加过诸如天天特价，聚划算之类的活动。他们靠什么成长和发展？记者带着疑问采访了掌柜小北，一位生于70年代，直言不懂淘宝的文艺女青年。

小北的店创立于2010年，一直出售陶瓷品和茶具延伸的一些竹木配件。目前旺季的PV和uv能达到13000 、 2000左右。小北以前在一家国内比较大的快消品企业做市场，2008年，已经三十而立的小北辞职去旅行，几个月后回到杭州，开了家咖啡馆，学着做烘焙，发现烘焙需要很多专业工具和原料，而在杭州却很难买到，只能上淘宝，于是开始接触淘宝。当时小北的一位朋友送了她一套粗陶茶具，她非常喜欢，就跟着这个朋友去看工场，看怎么炼泥，怎么拉坯，怎么上釉，怎么烧窑......从最开始的玩票到后来的立志做淘宝粗陶第一家，这个过程有着太多的不可思议。

刚开始还只是小北一个人做，随着业务增多，不断有人加入：有平面设计师，有中国美院陶瓷艺术系的老师，有比较资深的传统行业营销人士......"不器"的团队日趋成形。团队不同的职业技术背景让店铺更加专业化，在产品的设计上，负责市场的会给予更多的方向和建议，而专业陶艺师则是从工艺层面来看实现的可行性和具体的制作。

不器眼中的"小而美"

在"不器"上架第一个产品的时候，小北给自己定位——不做"人气很旺，低廉但无美感"的产品。在小北看来"小而美"就是专业，有美感，有品质。回顾第一次听说"小而美"小北很是感慨"大概是在去年下半年的时候，有次跟朋友们吃饭，第一次听到了"小而美"的概念，当时还挺兴奋，觉得是"心有戚戚"。过去也有接触到一些比较资深的电商人士，他们对电商工具、淘宝规则都非常熟悉，跟他们聊天，听他们讲做"爆款"，引人气，一个个数据和专业词汇，会觉得自己很无知，也会有点着急。听到淘宝这样的提法，觉得有点曙光的感觉。"

不器做出的"小而美"

"不器"小而美的体现首先在产品。对于自己店铺的粗陶，小北有着很深的体会："在"不器"上架的产品，首先要过我们自己这一关，必须是我们自己觉得美的，自己喜欢的，不受潮流诱惑，不被同行牵着走。开发产品的时候，经常跟设计师、陶工或者窑工师傅一起琢磨。去年冬天的时候，我们设计了一款煮茶炉，在工场里打模，我们一位陶工王师傅已经六十多岁了，他戴着老花镜刻花，当时天很冷，他不时拿一把大紫砂壶暖暖手，然后抿一口红茶，边上一个小收音机还放着评弹，这样的场景让人觉得心里很柔软，很温暖。对"不器"来说，美不只是店铺形象，产品照片，促销广告。而是每一个产品里凝结着的陶工们的劳动、自然的材质、设计师的想象。"

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"不器"的经验分享

外包生产不外包："不器"主要是跟多家独立窑场有产品开发生产合作。陶瓷生产的地域特征是很强的，比如龙泉窑青瓷就很难在景德镇开发出来。传统手工陶瓷的生产受泥料、釉料、陶工手艺传统、架窑方式、烧成温度等影响，一地窑系生产另一窑系的器物往往徒具其形而难现其质。现在"不器"与数家独立窑场的合作深度尚停留在产品开发生产的层面上，但是在对品质的坚持、对手艺的尊重上是高度一致的。

包装裹成球：陶瓷是易碎产品，对于陶瓷产品的包装和快递是很多店铺头痛的问题，"不器"的经验是采用纸、气泡膜、透明胶带这类包装材料。先用纸包裹陶瓷器物，再用气泡膜一层接一层地裹，几乎任何形状的器物最后都裹成了一个球，可以在地上滚来滚去，估计从几层高楼摔下都完好。秘诀只有一条就是"仔细"。顾客在网上买了东西，收到快递，都会怀着一种特别期待的心情拆开包裹。当他打开包裹，一个杯子碎了，他会非常沮丧，哪怕店家会重新发一个过去。

成本慢慢来：陶瓷产品的毛利率并不高，陶瓷设计开发的成本是很高的，而且周期也很长，往往一款器形从概念设计到成熟的产品出来需要四五个月的时间，中间选泥、配釉、制坯、烧成，每个环节都要一次次的试。而且手工粗陶对人工的依赖很大，极费劳力。一些好的设计，会持续热销，随着产销量的提高，慢慢可以摊薄成本。

微博营销在内容："不器"的微博现在已经有五六万粉丝，而且没有一个"水军""僵尸粉"，"不器"微博的阅读率通常有70%多，也就是说会有3万多粉丝阅读，比得上一本杂志了，有的时候一条微博转发有1000多，我们自己觉得还蛮牛的。微博营销的关键是内容，要让受众觉得有"营养"，还要美。关于和粉丝的互动，除了我们自己原创内容外，我们也会经常转发顾客自己秀的照片，常常会看到一些评论说不器的买家图拍的很好看啊之类的。顾客@我们是对器物和店铺的喜爱，我们也很欣慰很欢喜。有时也会推出对粉丝的优惠活动，因为是限时，所以粉丝的热情都比较高，且信任度也很高，他们会有专享的感觉。

情感营销重诚意："不器"的销售大概有35%是由老顾客实现的。小北每天打开电脑第一件事就是看三项指标和评价内容。很多时候，看顾客的评价我会很温暖，团队所有的努力和付出他们都感受到了，这让我觉得很幸福。有些顾客收到产品后会陈设在茶案上拍一组照片发到微博上，很多照片很美，比我们拍得都好。这样的感觉很奇妙，仿佛是我们家的作品被人认养了，很受宠爱，这让人真心欢喜。我想情感营销一定不是给顾客多少额外的利益的问题，我们付出的情感应该凝结在每一个产品，每一句对话里，细节是能被感知的。情感总是双向的，能被感知的诚意造就卖家与顾客的情感互动，如果"情感"一定要跟"营销"组合成一个词，诚意就是前提。从两年前立志淘宝第一粗陶店开始，"用心"于店铺特色的产品和诚意的服务，凭"小而美"在淘宝的寒冬中稳健发展。谈及未来，小北说"小而美"将是她们坚持的经营思路，小是产品的受众会相对小，美就是产品的美感和附加值。