战略决策

作者:李杨
日期:2011/6/16 8:26:06

·提高新产品开发和服务能力

公司开展网络营销,可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求,甚至由客户直接提出要求,因此很容易确定顾客要求的特征、功能、应用、特点和收益。在许多工业产品市场中,最成功的新产品往往是由那些与公司相联系的潜在顾客提出的。对于现有产品,通过网络营销容易获得顾客对产品的评价和意见,从而准确决定产品所需要的改进产品和换代产品的主要特征。

·稳定与供应商的关系

供应商是向公司及其竞争者提供产品和服务的公司或个人。公司在选择供应商时须考虑三方面的因素:第一方面考虑生产的需要;第二方面考虑时间上的需要,即计划供应量要依据市场的需求,将满足要求的供应品在恰当的时机送到指定地点进行生产,以最大限度地节约成本和控制质量;第三,公司还可以了解竞争者的需求量,制定合理的采购计划,在供应紧缺时能预先订购,确保竞争优势,以免出现有的企业老总亲临原料基地、现款提货的尴尬场面。美国的大型零售商沃尔玛公司通过网络将采购计划立即送给供应商,供应商必须适时送货到指定零售店。供应商既不能供货过早,因为公司实行零库存管理,没有仓库;同时也不能过晚,否则会影响零售店的正常销售。在零售业竞争日益白热化的情况下,公司凭借其与供应商稳定协调的关系,使其库存成本降到最低;供应商也因公司销售额的稳定增长收益匪浅。

 

三、网络营销战略模式选择

 

企业要引入网络营销,首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的,然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性,选择一种合理的网络营销模式。现有几种有效的网络营销模式:

(一)留住顾客、增加销售

留住顾客、增加销售的网络营销模式可以用下图5-1来描述:

 

图5-1 留住顾客增加销售的模式

现代营销学认为保留一个老顾客相当于争取五个新的顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销,可以达到更好地服务于顾客的目的,从而增强与顾客的关系,建立顾客忠诚度,永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品,这样,自然而然地就提高了公司的销售量。

德国的媒体集团“贝塔斯曼”在上海总部以“贝塔斯曼书友会”的形式开展网络营销和传统营销并行的销售活动,在开始的阶段,“贝塔斯曼书友会”将工作放在发展新会员上,有一定的效果。但是后来发现不断增加的新会员并没有给公司增加相应的销售额,而老顾客的减少却使销售量有较大幅度的降低。针对这种情况,“贝塔斯曼书友会”在留住顾客、增加销售量上作文章,策划了许多相关的营销活动,果然取得了比较理想的效果。

“小天鹅”公司通过大量的市场调研,得出一组营销数据,即1:25:8:1。也就是1个顾客使用小天鹅产品并得到了满意的服务,他(她)会影响周围其他25位顾客,因为这比广告或宣传更具有客观、公正的特点。同时,其中8个人会产生购买欲望,1个新顾客会产生购买行为。这就是顾客的市场辐射效应。

(二)提供有用的信息刺激消费

向顾客提供有用的信息以达到刺激消费的网络营销模式可以用下图5-2来描述:

 

图5-2 提供有用的信息刺激消费的模式

本模式尤其适用于通过零售渠道销售的企业,它可以通过网络向顾客连续地提供有用的信息,包括新产品信息、产品新用途等,而且还可根据情况适时地变化,保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新的信息能刺激顾客的消费欲望,从而增加了购买量。

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