竞价广告：从搜索引擎分出来的金矿2

今年二月初，搜狐在自己的搜索页面以及各主打频道推出了一种全新的盈利模式——竞价广告，首次将广告、竞价机制、网络整合在一起。与此同时，搜狐在全国十几个中心城市开展了大规模的的竞价广告路演宣传活动。王建军说：“搜狐在国内最先开始对搜索引擎服务收费，这一次，我们又走在了前面。”自从搜狐推出竞价广告以来，已经有上万家中小企业参与了进来。

　　对此，新浪副总裁周树华有着不同的观点，他说：“实际上，竞价广告早已在搜索引擎中存在，把它拿到新闻页面上来，只是一种形式上的变化而已，并不能算作发明创造。”同时，他也承认，从这种变化上说，搜狐走在了前面。新浪随后在4月份也推出了同样形式的放在页面上的竞价广告。根据新浪提供的数字，在新浪网做竞价广告的中小企业也接近1万家。

　　竞价广告是一种十分灵活的，以市场为导向的，广告主自主控制的网络广告形式。以搜狐的竞价广告为例，具体算法为，广告主只要交300元的押金就可以参与到竞价广告中，广告被点击一次就从押金中扣除3毛钱（最低点击价），也就是说，这则广告可以被点击3000次。当押金花费完之后，可以继续交费，也可以暂停服务。当然，设定的点击价格越高所排的位置就会越靠前，但是如果押金一定的话，点击的次数也会越少，花费就会越大。

　　王建军认为，这种灵活的方式对广告主是最有利的。广告主会根据自己产品或者服务的特点来竞价，如果在广告主认为这段时间是他们产品销售的黄金时期，他就会出很高的竞价来把位置排到前面；如果他认为旺季过去了，就可以用较小的竞价，保持一定的人气而不必花费太多的广告费。目前，搜狐的最高竞价在2元/次左右，新浪的最高竞价也在这个价格左右。

　　在肯定竞价广告种种优点的同时，新浪的周树华也提出了一些竞价广告的缺点。他说，在页面中的竞价广告，虽然被浏览到的机率高了，但是目标性却小了，这种广告的偶然性有所增强。看新闻的人在不经意间看到了竞价广告，但是这些可能都不是网民想得到的信息。在搜索引擎中的竞价排名要好一些，起码是搜索者想了解的相关信息。

　　在竞价广告推广的同时，搜狐和新浪也有越来越清晰的认识，但是，有一点认识是不变的，就是竞价广告具有的发展潜力。搜狐为了占有更多的市场份额，揭竿而起建立了阵容庞大的“竞价广告联盟”。到目前为止，加入这个联盟的，除搜狐外包括人民网、中国新闻网、千龙网、光明网、北京青年报、凤凰网、华商网、金羊网、南方网、大公报、联合早报网等三十多家全国性网络媒体和区域性网络媒体，基本上覆盖了整个中国，并开始涉足海外市场。

　　王建军认为，在“竞价广告联盟”中，各个合作伙伴依靠共同的利益关系紧紧的维系在一起，发挥各自的优势，对竞价广告业务在短期的爆炸性增长起到了非常关键的作用。这种在较短期限内的大面积圈地策略，确实对跟进者起到了一定的屏蔽作用。

　　而新浪，也正式加入到以慧聪网为主的“中国搜索联盟”中，共同拓展搜索引擎服务市场。“中国搜索联盟”是中国新闻办下属网站中国网于2002年9月与慧聪国际共同成立的，联盟成员共享搜索引擎技术与数据平台，目的是规范搜索引擎市场，并扩大其的市场占有率。新浪加入此联盟后，无疑将在其中扮演重要的角色。

　　搜狐的“竞价广告联盟”是靠相对简单的利益关系联系在一起的，紧紧围绕着“竞价广告”这一产品，联盟愈大愈强，“竞价广告”就越具竞争力与吸引力，联盟成员的整体效益也就越好。对于搜狐来说，“竞价广告”是其首创的一种广告模式，具有明确的发展计划和商务目的，短期的效益也许并不重要，重要的是将此市场做大做强。

　　对于新浪来讲，新浪更加注重搜索引擎服务市场的培养。周树华认为，竞价广告虽然在理论上存在着巨大的发展空间，但是作为一种的尝试，它的潜力和未来，从目前来看，并不是很明朗，需要时间的检验，而搜索引擎的服务模式已经有了清晰的车辙，同时，搜索引擎和竞价广告又有着密切的联系，二者并不矛盾。

　　竞价广告会成为网络广告的主宰吗？

　　竞价广告开创了按“点击收费”的先河，广告主认为凡是点击竞价广告的人，大多数是有了解广告内容的意愿的，所以针对性要强一些，而那些弹出页面的固定广告有时候是很招人烦的，有强加于人的嫌疑，所以，按点击收费有它的合理性。