网络经济下企业营销策略研究

网络技术的迅猛发展和广泛应用对当今社会产生了全方位的影响，也给企业的营销管理带来了巨大的变革。网络营销是适应网络技术发展与信息时代变革的新型营销方式，将成为21世纪企业营销的主流。作为电子商务重要的组成部分和直接的推动力，网络营销给企业带来了历史性的发展机遇，同时也给企业带来了严峻的数字化生存危机。通过对网络营销策略的系统探索、分析，揭示出中国网络营销存在的问题，并提出了合理化的应对策略。

新的经济发展趋势要求新时期的营销手段必须满足市场发展的需要，满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。因此，新的营销法则——网络营销应运而生。

一、网络营销理论概述

1.网络营销的定义

网络营销是在计算机技术、网络通讯技术的互动发展中逐步产生，并随着Internet的广泛应用而迅速发展起来的一种低成本、高效率的全新商业模式。尽管网络营销的发展十分迅速，但时至今日，营销界对其尚无一个统一的定义。

本文将网络营销定义为：是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

2.网络营销的特点

市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。因此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等特点。

二、网络经济下我国企业营销的现状

1.网络化的营销环境现状

在我国，网络营销起步较晚，1996年，四川茂青茶厂积压的1.6万公斤茉莉花茶，通过互联网招商，结果获得成功，成为国内有记载首次利用网络完成的商品交易。1997-2000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。2007年11月，我国第一家网络营销培训机构亿玛客网络营销学院的出现，标志着中国的网络营销行业步入正轨，成为中国网络营销行业的一个里程碑。到2008年6月底，中国网民高达2.53亿，居世界第一位，网购人数达6329万人。到2009年底，中国网民高达近4亿，居全球第一。目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。

2.网络营销存在的问题

在我国，由于网络软硬件的发展较晚，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，归纳起来，目前存在的主要问题有以下几点。

1)我国网络设施比较薄弱

我国的通信业虽经连续十余年的大发展，尤其是通信网的建设，为我国国民经济的信息化奠定了网络基础，但这与流通网络化的未来发展要求相比，还远远不够。不同的地区，在网络营销发展上存在着较大的差异。

 2)网络营销安全性不高

我国的信用体系还不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙、欺诈时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。消费者担心将款汇出后得不到应有的商品。企业担心拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题。尽管网络营销企业尽其所能借助网页技术不遗余力地展示产品，试图给网络顾客一个逼真的产品形象，但是网络虚拟营销与传统营销的真实性之间仍然存在着一定的差距。

3)网上支付结算不方便，难以实现真正意义上的网络营销

目前我国各大专业银行选用的网络通信平台不统一，银行的电子化水平不高，各银行的信用卡不能通用，银行之间相对封闭，无法实现各银行之间跨行业务的互联、互通，这给网络交易支付和结算造成极大的不便，从而直接限制了网络营销的发展。

4)我国网络营销的服务水平问题

我国的服务水平与国际水平相比差距较大，电子商务的两大瓶颈——物流和银行结算都不畅通，若送货不及时，退货繁琐、费用大，消费者自然退而求其次。

5)网络营销方式单一，网络利用率差，网络营销意识不强

在实践中，很多企业将网络营销等同于网站建设，认为将企业网站做好就是实现网络营销。而实际上网络营销除了建设企业网站之外，还包括网站推广、电子邮件营销、销售渠道的拓展、网络广告的投放等多个方面的内容。很多企业在网站建设完成后，不再进行推广活动，使得网站不能发挥它应有的效用；要不认为网络营销就是网上广告，或者认为网络营销就是借助一些平台发布供求信息，更有甚者把网络营销仅仅作为一种廉价的通讯联络方式等等，这些错误认识的直接结果就是导致企业网络营销方式单一，网络利用率很低。