整形美容的整合营销策略

项目背景
2009年，高一生医学整形美容在18年的发展之后，作了一次形象改变：将门诊升级为医院，医院面积由二百多平米扩大到千余平米，并且耗资百万进行豪华装修。于此同时，加大了广告投放力度，想藉此促进销量发生一个质变。然而市场反应却并未如其所愿，高一生的月销售额仍在10余万徘徊不前，而且由于投入成本的加大，利润空间反而进一步缩水。
面临挑战
在听取高一生所做的努力之后，整形美容营销策划梦之队指出其所做的形象改变和广告投入，仅停留于营销表层，营销核心实际上未被触及。营销核心不发生改变，销量的实质提升又从何谈起？2009年10月，整形美容营销策划梦之队组建专项组，开展高一生品牌及营销诊断和消费者需求调研，“高一生销量提升”之战由此打响。
解决方案
销量突破源于模式突破，三大提升催生销量飙升
 在诊断和调研完成之后，整形美容营销策划梦之队对其进行系统分析，高一生整形的营销迷雾被层层拨开，核心症结逐步浮现。
随着整形行业竞争变得激烈，产品开始出现同质化。这时候，企业能否真正建立以消费者需求为核心的营销模式，成为竞争成败的关键，谁与消费者更加“亲密”，谁就能成为赢家。而诊断和调研发现，高一生与消费者存在一定的疏离。同时，与许多店面式销售的问题相似，高一生陷入了一种坐等客来的被动营销境地，除了打一打广告之外别无他法，丧失营销主动导致丧失对市场的掌控。
 针对以上营销症结，整形美容营销策划梦之队决定为高一生建立以消费者为中心、变被动为主动的营销模式，具体通过“三大提升”的整合策略来确保本次战役的胜利。
1、提升顾客价值
消费者价值是营销首要问题。整形产品的同质化使高一生无法提供给消费者独特的产品，导致顾客价值不高。整形美容营销策划梦之队从产品和品牌两个方面来提升顾客价值。
产品规划的核心是打造差异化。有了产品差异才能有价格上的区别：同样是割双眼皮，别人收费500元，高一生却可以收费到3000余元。整形美容营销策划梦之队从消费者需求和以往的销售记录入手，给高一生规划出主推产品线、辅助产品线和补充产品线，包装出高弹力韵律丰胸、第六代水动力吸脂等“高一生整形美容十大王牌产品”，此外又依据消费季节、人群分类、整形部位等细分元素，进行多角度的产品组合。
其次是打造品牌。当产品同质化，价值点无法凸显时，可以通过建设品牌来增加附加价值，提高溢价空间。我们对消费者分析之后，找到消费者对整形美容最关心的三大要素：安全、效果和术后恢复。这三点，正是高一生应该具有的品牌价值：高一生销售的不只是整形产品，还有你需要的手术安全、理想的美丽和良好的术后恢复。
针对安全，我们提出“10万次美丽见证，100%无忧旅程”的诉求点，以数据说话，塑造高一生“安全”的品牌形象；针对效果，提出“18年0投诉”；针对术后恢复，以“顶级专业SPA，术后美丽再升级”为诉求点，消除消费者的术后顾虑，再度满足消费者的美丽欲望。2010年元旦，我们发起题为“贺高一生圆满完成10万例整形美容手术，18年0投诉”的大型促销作为高一生品牌的落地活动，活动现场人满为患。至此，高一生品牌力打造告一段落。
2、提升品牌沟通深度
诊断发现，虽然高一生广告投入不小，但与消费者沟通的深度不够，导致广告拉力不足，“有一半广告费浪废了”。整形美容营销策划梦之队从高一生最近一年半的销售记录入手，对近70公分高的销售登记册，进行了为期三周的数据统计分析。最终给高一生提出以“网络为核心平台，以电视广告作高空拉动，以电梯看板、户外、杂志等平面广告作外围宣传，电视及平面均指向网络”的媒介组合策略；在广告信息方面，采取“以深度说服为主，配合告知性广告”的策略。双重策略之下，做到传播资源最优配置，让广告真正产生销售拉力。
3、提升销售主动性
以医学整形为代表的医疗行业，一般没有专职销售团队。整形美容营销策划梦之队为高一生打造了西北医疗行业首个销售团队，是高一生变被动营销为主动营销的最大标志。
这支销售团队由咨询、活动执行、渠道建设、会员管理等人员构成。在这支销售团队的背后，是高一生主动营销的策略组合：会员营销、主题促销、事件营销、异业联盟。同时整形美容营销策划梦之队又将顾客分为新顾客和老顾客，通过缤纷多彩、层出不穷的营销手段，使高一生从顾客那里获取滚滚的收益。
企业取得的成绩
根据2010年3月开展的“市场运作—消费者回馈”调研表明，高一生品牌在消费者中的知名度尤其是美誉度，在西北地区整形美容行业遥遥领先。高一生月销售额由原先的十余万，上升到不低于150万，实现了惊人的近10倍提速。至此，整形美容营销策划梦之队为其打通了营销的任督二脉，“高一生销量提升之战”圆满告捷。