从欧派新广告片看品牌发展战略

在2010年央视广告招标效果出炉，国内橱柜业巨头欧派团体以数千万元，成功 竞到央视一套《消息联播》后7.5秒的黄金时段广告。业内人士表现，欧派此次展现出的大手笔，堪称引领国内家居企业在来年的市场营销发展趋势。

在此之前，作为中国橱柜行业第一品牌的欧派已经在品牌传播、营销模式等经营发展上遥遥领先，此次更是大手笔投入央视广告，令竞争对手望尘莫及。

“做企业我们每天都如履薄冰。”海尔张瑞敏说，一个品牌的发展过程可谓布满荆棘，但是在全部运营历程中如不集中精力 ，稍事放荡品牌大厦便轰然倒塌。早期的爱多VCD，三株口服液，曾经风靡大江南北，今天的三鹿团体，中国乳业行业的佼佼者，被三聚氰胺事件直接送上了不归路。重庆奥妮团体，一度成为中国洗发水行业的领头羊，宝洁公司因竞争不过都曾动过收购的念头，后期推出的百年润发等子品牌都引起了行业的极大关注，然而这样的一个巨无霸，因为一招不慎，与国际广告巨头奥美中国首度牵手便节节告退，高层思路不清，很快从第一品牌的神坛败下阵来。

共产党打天下易，守天下难。同企业经营一样，永远是箭在弦上。创造 一个品牌容易，但是守住一个品牌却是异常的艰巨。尤其是行业的翘楚品牌，销量遥遥领先的品牌，没有前车之鉴，仿佛建设共产主义一样，一直是摸着石头过河。欧派已经继续8年成为行业的指示 品牌了，到如今的遥遥领先，与行业第二名拉开距离一倍以上，该当说欧派是绝对成功 的。

2010年，欧派的广告片做出了重大的调剂，橱柜行业的大佬的手段已经成型。

广告片的广告词已经焕然一新，只保存了传统被易于传播的“有家，有爱，有欧派”，而大篇幅站在领袖的位置“发言”：从橱柜行业指示 品牌到厨房一体化解决方案 ，欧派，中国整体厨房标准 的奠定者。

画面表现 中，蒋雯丽温文尔雅的在跳跃的橱柜旁走过，3套不断变换的样板厨房刹那展现 在观众面前，蒋雯丽点击带着视频的油烟机，然后与其家人在厨房里浮现出的尽是家庭的温情和谐 。

最后，知名影星蒋雯丽道出了欧派广告词的核心：整体厨房，我选欧派。

有家，有爱，有欧派。

从欧派广告片中，我们不难看出作为行业指示 品牌的发展路线，是为所有欲创造 国内第一品牌的企业所借鉴：

1、如何持续维持行业第一的位置？这恐怕是所有处在第一品牌的企业正在埋头思考的问题，中国太多的企业想创第一，然而老大却是相当的难做。

    做品牌企业都知道，一流企业卖标准 ，二流企业卖品牌，三流企业卖产品。当中国橱柜行业还在卖产品的时候，欧派已经完成了卖品牌的过渡，欧派布满全国1000多个城市的销售网点，联合高空广告（电视）+地面广告（户外）+人员促销三点联合的法子 ，快速建立了闻名度，已经完成了品牌闻名度的建设，如今要持续领先，就要卖标准 和服务，欧派率先控制了这一品牌发展的首要战略，标准 的气力是强大的，日本数码感光行业的强大奠定了国际标准 ，也成绩了一系列的全球性品牌。

    欧派奠定标准 的这一杀手锏一出手，其行业第一品牌的霸气尽显。

    2、欧派30秒的广告片中很好的产品特性，尤其代表未来发展趋势的智能烟机厨房，而且快速的变换了3套厨房，让观众意犹未尽，浮现的尽是完善的厨房画面，仿佛机器人变形一般快速跳跃变换，让人眼花凌乱之时又不烦不乱，动感十足。表现 出欧派橱柜的现代感及设计感。

    3、该广告片甚至不忘大打亲情牌，符合欧派的一贯作风，蒋雯丽和家人一起在厨房里尽情 品味厨房乐趣，叫人羡煞，在感受欧派橱柜的魅力时不忘情感营销，达到厨房的体验式效果 ，感到更亲切 ，更温馨。

    4、在整合传播理论中，维持一个观点，就是品牌传播的历程中要始终萦绕一个点去突破，比如索尼电视10余年来鼓吹的主题从未变过，就是强调自己的清楚；宝洁公司旗下飘柔强调柔顺，海飞丝从来就是去屑的，潘婷是营养 头发的，不同的诉求点成绩了各自细分市场上的指示 品牌。

    纵观欧派橱柜的传播历程也不难看出，从头至尾，一直没有丢下过“有家，有爱，有欧派”这句经典的广告词，从小朋友到老人，许多并不是目标 消费群体的普通受众，都对这句广告词感到温馨而亲切 ，并维持着极高的互传率，成为橱柜行业里难得的经典广告词，至今无人难以越过。

    看欧派2010年新广告片，我们可以清楚看出欧派橱柜品牌发展脉络及战略思路，欧派品牌正如其董事长姚良松的个性一样，坚毅 而刚强 ，这个江湖高手几乎没有短板之处。

    一个已经很强大并将更加强 大的橱柜品牌崛起 于家居产业，并将引领这个行业的继续发展。