旅游经济的基本面与品牌营销的基本功

    随着国内旅游市场的成熟，多年以前属于少数人享受的旅游消费，已经是“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”了，现在的旅游是老百姓在旅游，老百姓在消费。

目前，旅游业的竞争主要表现为各级旅游主管部门主导的旅游目的地竞争，并且在品牌建构工作上取得了一定的进展，比如“好客山东”、“大美青海”等案例。榜样的力量是无穷的，总的感觉是从国家到地方，从省到市到县，甚至到区都在忙着做旅游品牌，都在找人策划，做目的地的LOGO和宣传口号，似乎策划一个口号，弄一个美好寓义的形象，就能够把品牌树立起来了，就能够把旅游市场和旅游经济发展起来。以至于像“合肥，两个胖胖欢迎你”之类的文字与图像也被冠以“旅游形象宣传”之名而大行其道，甚至被一些人认为是旅游策划的经典之作。

说实话，我对这些现象有些困惑。因此我想从旅游品牌营销与产业基本面的关系出发，谈几点看法，供政府决策和产业实践者参考。

第一、 无论是政府决策部门，还是产业实践机构，都要认清我国大众旅游发展阶段的宏观基本面，不要盲目追求高端和精英。

首先是市场基数很大。2010年，国内旅游总人次超过21亿，同比增长10.6%，旅游收入1.26万亿，同比增长23.5%。这意味着什么呢?意味国内旅游支撑起了整个国家旅游市场9成以上的人次数份额和近8成的收入份额。

其次是人均消费很低。国内旅游的年人均消费，包括交通、住宿、餐饮、购物，统统加起来还不到540元。城市居民的消费能力高一些，也才1000多元。就是这么一个市场现状，还动不动就说高端，就说要从观光旅游向休闲度假旅游转型，旅游形象的宣传也是高尔夫、五星级酒店、邮轮游艇，不现实嘛!

第三是市场变化很快。越来越多的年轻人喜欢自助，依赖互联网获得信息，如何有效地向这个市场传递你的形象，就需要我们综合运用与过去团队、观光和包价旅游时代不一样的方式，广告不是做给领导看的，而要做给终端消费者看。这就需要下大力气研究市场，研究新技术的运用，下大力气提升产业素质。

第二、要尊重旅游市场演化的客观规律，练好品牌营销的基本功，不要盲目追求表现形式的新、奇、洋、特。

因为工作的原因，我到很多地方调研过，经常会有地方上的领导和专家学者指着山山水水，或者某一处建筑甚至是遗址就说开去，从自然地理到人文历史，还有民间传说，很多很多，总之是好得不能再好的地方，不说是世界第一也是中国第一的旅游资源。是啊，“谁不说咱家乡好”呢?然而，我们必须明白广大的游客不是旅游专家，更不是历史学家，你总不能要求我不熟读经史子集，不着汉服唐装就不能来“三孔”吧。

说到底，旅游是让老百姓高兴的事情，千万不要把人弄得太沉重。像小学生春游似的，一边看风景，还得一边想着回去怎么完成老师给布置的作文。旅游文化和文化旅游不是一回事。年初在台湾，当地业界有位朋友跟我说有一次到大陆的某一个省城考察，当地招待他们晚上看歌剧《胡桃夹子》，结果还没到中场，人就差不多走光了。不是说是人家省级文艺团体的演出不好，不够高雅，而是太高雅了，让人家放松不下来。其实地方的生活方式也是旅游资源，作为外来的游客，他们倒是更愿意接触本地的文化。

有人说我们这个城市的某一处水面比杭州西湖的水面要大，水质要清，所以要如何如何。我就跟他说，你们说的这些我都信，可是西湖有许仙和白娘子，有上千年的人文积淀，有国人对于江南对于天堂所有的美好想象，你有吗?他说可以策划呀，舍得花钱，请专业团队来策划，找当代文学家来写作，找音乐家来谱曲。不是那回事儿，去年我去云南临沧调研的时候，某一个佤族自治县的村子，由于一位歌手在那儿写过《月亮升起来》的歌而成了很多游客慕名而来的旅游目的地。

第三、 旅游策划机构和品牌运营商要多给地方一些大智慧，不要只给小技巧。

很多地方政府领导和旅游实践部门对于发展旅游业很有决心，对专家学者是很尊重的，他们又很着急，总希望早一点见成效。不说放卫星吧，最好能够短期内有明显的效果，领导任期有限，这么想，这么做也是可以理解的。

这么说，并不是说策划和创意在旅游品牌塑造的过程中不重要，而是希望我们在出主意、做生意的过程中要放长历史的视野，做一家负责任的专业机构。当今社会正处于急剧的转型与变革时期，心态容易浮躁，更加需要专业人士静下心来研究问题。欧洲那些很著名的旅游目的地，无不是经过长时间的积淀，多代人的努力，而且是从食、住、行、游、购、娱各方面，从点点滴滴的服务细节做起，真心善待每一位远道而来的行者。金杯银杯不如千千万万游客的口碑，好的品牌一定是名至实归的。没有服务品质为底蕴的旅游品牌，没有经过积淀的目的地形象，再高明的营销手段也是不可能让游客真正认同的。