品牌茶一公斤能卖到10万美元
打造世界奢侈品牌,中国茶可望一搏
在日前举办的《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》发布会上,世界奢侈品协会中国首席执行长欧阳坤抛出一个观点:目前国内最有希望诞生奢侈品牌的产业是茶叶。他说,“茶叶在中国有独特性,又有现成的、博大精深的文化内涵,而且可以被全世界的消费者接受。”
尽管被外界相当看好,中国茶却不是很争气。眼下一个不争的事实是:我国是世界第一大产茶国和第三大出口国,有名茶上千种,然而却没有知名的国际品牌以及具备规模的现代产业。
中国茶产业“小而散”
茶叶这一传统饮品在历经沧海桑田之后,直到今天仍然是杭州地区重要的出口农产品。统计显示,2010年,杭州经检验出口茶叶12962.61吨、货值4296.12万美元,无论是数量还是价格,与往年比都有了新的提升。
“量价齐升”之外,杭州检验检疫局负责茶叶出口的一位人士用“小而散”来概括中国茶叶产业的现状,“茶叶出口要面对国外日益苛刻的贸易技术壁垒,小而散的生产经营方式很不利于应对壁垒,实行产业化生产经营和实施品牌战略刻不容缓。”
政府、企业已经做出了探索。在杭州余杭区,政府联合检验检疫部门在当地建立了“出口食品农产品安全示范区”,试图对出口茶叶产业链进行整合提升,“让零散的茶园集中成片,中小企业聚沙成塔,优质企业脱颖而出”。
“中国茶叶产业犹如一幅水墨山水画,虽然意韵犹存,但也留白偏多,尤其缺少现代元素,需要补白。”杭州检验检疫局副局长许顺华认为,“代茶叶产业必须与经济发展和消费需求相匹配。
没品牌利润大打折扣
“中国茶叶在出口贸易中,不缺好茶叶。但是由于没有塑造好的茶叶品牌,导致茶叶出口利润大打折扣。”这一观点,几乎是茶叶界人士的共识。中国茶产业流通协会秘书长吴锡端曾明确表示,中国有十大名茶,但都不是品牌,“我们面临一个非常尴尬的问题:中国茶叶有名茶,没品牌。”
从某种程度上说,茶叶品牌的打造甚至比茶叶品质的控制更重要。营销专家认为,茶叶真正进入品牌时代的特征,是口味也要、工艺也要,但是口味与工艺对产品价值的贡献只占三分之一左右,其他三分之二是身份的象征、价值观的象征,是文化的内涵。
一个很好的例证是,在一般中国红茶只能被当做原料茶以每公斤5美元卖出时,小小的一盒彩云红·红岁茶在国际市场上标价每公斤1000美元。投资人对这一品牌的定位,就是高端产品。因为在西方国家,享受珍品红茶象征着品位和成就。你也可以说,这1000美元卖的就是一种象征、一种身份。
“品牌产品在市场上具有强劲的竞争力,不仅因为品牌意味着优质,更重要的是,品牌还包含了一种文化,如身份的象征,从而构成商品价值的一部分。” 营销专家这样解释。
茶叶出口已发生变化
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