基于顾客满意的网络营销服务策略

摘要：随着电子商务和网络技术的发展，网络营销已成为一种重要的营销方式，顾客满意也已逐渐成为网络营销的核心。基于此，通过阐述顾客满意的内涵、网络营销中顾客满意的构成及特点，提出通过转变传统营销服务观念及提供全方位的网络营销服务，来提高网络中顾客的满意度。

在当代日趋激烈的市场竞争中，企业要保持良好业绩，要保持和扩大其市场占有率，就必须维持一个与自己有长期良好关系的顾客群。企业销售业绩由两部分组成，一是企业老顾客的重复购买，二是新顾客的初次购买。因此销售者既要努力保持原有的顾客群，又要努力建立新的顾客群。其关键都在于企业能否提供富有吸引力的产品和服务，从而使顾客满意。

一、顾客满意的内涵

国际著名营销学权威菲利普·科特勒认为：“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望相比较后所形成的感觉状态。”顾客需求与期望是顾客满意产生的心理基础；顾客满意与否取决于其实际体验与期望之比。理论上讲，符合或超过顾客期望的，顾客就倾向于满意或比较满意，反之则感到一般、不满意或很不满意。此外，顾客的抱怨得到妥善处理，也会实现顾客满意；而顾客满意也会发展到其最高境界——顾客忠诚。

二、顾客满意的营销意义

顾客满意对企业营销有着直接的影响，它表现在：（1）顾客会对企业产品进行重复购买；（2）顾客会自觉不自觉地产生排他行为，不再对其他厂家的产品感兴趣；（3）顾客会愿意购买企业的其他产品；（4）最重要的是顾客满意会使顾客对企业产生认同感，这种认同感会导致口碑效应的产生。口碑效应是任何营销者都梦寐以求的，其促销作用的效果是任何其他促销手段所不能及的。这类例子比比皆是，如NOKIA手机、LG电器、宝马轿车等等。

相反，导致顾客不满意则会应验“好事不出门，丑事传千里”之谚。有研究表明：顾客不满意的抱怨未必会直接向企业提出，但它会沿着其他种种渠道蔓延开来，无形中将给企业形象造成极大的损失。

所以，顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。可以说，没有什么其他的方法能像令顾客满意一样在激烈的竞争中取得长期的、起决定性作用的优势。

三、网络营销中的顾客满意构成

网络营销是建立在互联网基础上的营销，它是网络经济中营销的主流。全球电子商务发展的热潮使得网络营销已经成为一个不可回避的商业命题。在网络环境下消费者的消费行为将变得更加富有理智，网络的支持使得消费者获得了表达自己需求的机会和空前规模的商品选择余地，消费需求将更加多样化和个性化。

在网络营销中，顾客的感知价值不仅来源于产品的实物价值，更重要的是来源于产品的精神价值，因为在网络营销中，顾客不能依靠触、摸、闻等感观来感知产品的价值。因此，在电子商务交易中企业顾客满意的决定因素有：

1.理念满意。包括经营宗旨满意、经营理念满意、价值观念满意和企业精神满意等；

2.形象满意。包括企业的域名满意、企业网页画面设计和内容设计满意、企业标志满意等；

3.行为满意。包括行为机制满意、行为规则满意、广告行为满意、网上礼仪满意等；

4.产品满意。包括产品质量、价格、功能、设计、包装、品种、品位满意等；

5.服务满意。包括服务的可靠性、服务的及时性、服务的准确性、服务的安全性、服务的连续性、服务的完整性、服务的情感性满意。

由于网络营销中企业在产品质量、价格、功能等方面优势已不明显，从而服务成为网络营销竞争的主体。也就是说，在网络营销中，企业的竞争已从产品质量、价格的竞争转向服务、品牌的竞争，顾客也变得更在意企业所提供的服务质量。服务满意成为网络营销中顾客满意的重要一环。

四、如何通过服务提高网络营销的顾客满意度

亚马逊网上书店总裁贝索斯说：“在网络上，如果顾客觉得受到了冷遇，那他告诉的不是5个人，而会是5 000个人。”由此可见，网络营销中顾客的不满意，将更加直接、迅速、广泛地影响着企业在社会中的形象、信誉度，甚至企业所拥有的顾客群人数，从而影响企业的成长和决定企业的成败。因此，在网络营销中更应该注重顾客满意度的提高，制定出提高顾客满意度、培育顾客忠诚度的顾客满意策略。