创意营销：让产品”走红”市场

 创意营销快速引爆市场有三个基础前提:传递价值--快速建立消费者共鸣;制造接触--快速制造消费者体验;流行引导--快速酿造消费者口碑。

　　创意营销的关键点

　　创意营销主要包括产品创意、定位创意、包装创意和推广创意四大环节。产品创意和定位创意是基础,继而才有包装创意和推广创意。

　　创意营销的关键在于系统化、全程化操作,而不是局部、阶段性操作。

　　1.产品创意

　　创意营销的关键是鲜活的创意元素,而这个创意元素通过与产品相嫁接,可以把原本普通甚至同质化的产品带入一个崭新境界。

　　创意营销的核心切入点就是产品,或者说首先要打造具有创意的新产品。很多企业都对自己的产品具有"自恋症",视自己的产品为"孩子",总是觉得自己的新产品有创意。真的如此吗?非也!

　　只有立足于企业、市场、社会三个要素来考虑新产品,进行新产品的创意、定位与推广,才有可能具备更美好的前途与"钱途"。新产品只有具备原创性、价值性的创意元素,才能称为创意型新产品。

　　如前几年北京她加他饮品公司推出的"他+她-"功能饮料:在功效上,"他+"是增加抵抗力、增加精力和活力,"她"减痕、减肥、减压。在成分上,"他+"添加了维生素B、维生素C、牛黄酸等,"她-"则添加了芦荟等。创意点就在于"饮料分男女"与"他+她-"。创意很好,但却昙花一现。

　　2.定位创意

　　定位创意使产品定位在细分市场上具有的个性与独到之处,甚至改变了传统的市场细分方式。再以"他+她-"饮料为例,它通过独特的性别与功能创意,用性别来细分市场,并定位在浪漫的年轻男女。

　　3.包装创意

　　再好的产品也离不开包装与策划,这样做有两个目的:

　　一是提升产品力。产品力与产品品质、包装策划密切相关,是指产品对目标客户群体的吸引力、对竞争对手的区隔力和对社会的贡献力。产品力体现了产品与需求之间的对接程度,对接程度的高低与产品力的强弱具有着相关的关系。

　　二是更好地与各种社会力量沟通,而沟通就是为了对接市场并让各种社会力量接受。包装策划的第一步是品牌创意,并从为产品起一个好名字开始。品牌命名创意很重要:"他+她-",可谓加得有理,减得有道。中粮推出的悦活果蔬汁,命名为"悦活",与"乐活"相谐因,直指目标消费群体。

　　4.推广创意

　　创意推广要立足于产品创意,进行策略创意,不但要把品牌--"名"卖出去,而且要把产品--"物"卖出去。如果真有了好的产品创意,要知道如何有效地把好创意"炫耀"出去。

　　悦活果蔬汁则采取以"种植"为体验的营销创意,吸引目标消费者进行线上线下种植活动。通过"线上种植、虚拟榨果汁",在白领阶层掀起了一股狂热,并带动了线下产品的销售。创意点就是引爆点

　　创意营销的精髓在于为产品营销增加市场化、价值性元素。

　　具有四大特征的创意元素最有生命力:

　　一是原创性。原创的本质是成为第一,实现率先定位、抢位、占位,恰是"一招鲜,吃遍天"。

　　二是关联性。创意元素必须与产品或品牌密切相关,并能强化产品或品牌定位,使定位更为清晰明确。

　　三是震撼性。震撼未必是大手笔,小手笔同样可以引起震撼,关键是想别人未曾想、未敢想,做别人未曾做、未敢做。

　　四是价值性。创意元素要具有市场价值与社会价值,要存在真实的市场需求,并且可以满足甚至超越消费需求;消费者感情上可以接受,并可以使其获得精神上满足;创意对社会有益,能够承担起相应的社会责任。

　　很多产品无法"走红"市场,就是因为创意元素存在一定的"残缺"。有些产品很有原创性,但是消费者对产品的价值认知不足,使产品无法快速做大市场。

　　创意点成为市场引爆点要具备一些基础条件:产品功效、需求规模、流行文化、独特的价值主张、口碑点。独特的价值主张可以唤起消费者共鸣;产品功效可以制造独特的消费体验,具有需求规模有利于产品拥有较大的成长空间;流行文化则容易使产品快速风行市场;而口碑点则立足于买点与卖点,有利于产品的延伸销售,并且口碑传播可以让流行持续下去,使市场热度有增无减。产品要想做到畅销与常销,上述因素必不可少。

　　总之,创意营销快速引爆市场有三个基础前提:传递价值--快速建立消费者共鸣;制造接触--快速制造消费者体验;流行引导--快速酿造消费者口碑。