比较百度关键词质量度的5大共同点

百度关键词质量度，Google adwords的质量分数，搜搜的质量得分，

再加上搜狗推出有一段时间的质量度，似乎质量度一时间变得炙手可热。

为什么会引入质量度这个东西？大概需要追述到竞价排名的源头，

Overture那里，但也因为Overture的排名比较简单，仅仅根据出价来决

定排名，不考虑其他的因素，所以谁价高，谁广告优先，但这样的结果

是，用户体验不好，大约是为了保住这只生金蛋的鹅，才将竞价广告的质

量度郑重的提了上来。

为什么要在4家竞价推广中纵向比较质量度和质量得分？众所周知，质量

度的计算公式是保密的，未知其详，而若想优化上去，就非得知其详不

可，国内的几家搜索竞价排名系统大体都差不多，这边看一点，那边看一

点，能约摸的凑个大概出来，此为撰文初衷。

　　关于质量度得分，我想说的是:

　　第一，质量度并不是像我们看到的那个样子，google的质量得分1-

10，搜狗的一颗星到5颗星，百度的三颗星，soso的1-10分评级。而是

一个连续的变化的过程。关于如何证明这点，我做过一个实验，首先标记

百度账户中的一星词，二星词，三星词，然后连续20天跟踪那些由二星

变为一星，三星变为二星的不稳定词，观察关键词的流动趋势和整体的变

化。

　　事实证明，在账户结构和出价整体基本稳定的情况下，有一群稳定的

边缘词，不断在三星和二星之间变动。也有一少部分的词，是呈持续的掉

落或攀升趋势。所以，我们看到的是表面的星级和大概的分值，而实际的

质量度可能会精细到7.01或4.22之类的。由此推断出，即便是全部是百

度的三星词，三星词和三星词之间也有着比值上的差距。而一旦单元结构

变动，词的比例随之变动。

　　关于质量度，最要紧的标准是什么

　　1.质量度的共同点之一：最要紧的标准还是点击率

　　最早google adwords在计算广告评级时，用的就是点击率，后来随

着其他影响因素的加入，慢慢有了质量度这个东西，但毋庸置疑的，这个

仍然是影响最大的因素。

　　这里的点击率排除了位次、地域等因素的影响。

　　几大竞价商都声称能排除位次、地域等因素，那么我们先看一下

google如何控制对排名的影响因素。

　　用点击率*广告质量得分算广告排名时存在一个问题：排名高的广

告，因为位置靠前，点击率就会相对比较高，从而又反过来提高了质量得

分，使得强者愈强，不合理，因此计算广告质量得分时要对广告位置进行

归一化处理，排除排名位置对广告质量得分的影响，使得广告质量得分能

够更加真实地反映广告的质量。

　　google是通过模拟计算的一张表，来平衡不同排名的质量得分。对

不同排名的广告进行一个点击率的加权计算，从而把因排名因素带来的点

击率的差别排除出去，加权之后的点击率更能反映客户对信息的认可程

度，百度及其他搜索推广是否也是同样计算不得而知，有一点是可以肯定

的，那就是左侧和右侧的计算方法不一样，这是最基本的。而左侧的前三

位，是否有马太效应一说，以及是否必须有不低于2.5%的点击率做衡量

标准。需要慢慢观察了。

　　2.关于质量度的第二个共同点：广告相关性

　　google：关键词与所在广告组中广告的相关性。关键词及匹配广告

与搜索查询的相关性。

　　baidu：包括关键词和创意的相关程度、关键词创意和目标网页的相

关程度。

　　sogou：关键词与标题描述的相关性：标题描述包括关键词；关键词

和标题描述相关；关键词标题描述与目标网址的相关性：关键词标题描述

包含在目标网页内。

　　soso：包括关键词和创意的相关程度、关键词创意和目标网页的相

关程度。

　　总的来说，相关性的概要就是，关键词和标题描述有关，标题描述和

目标网页有关。需确保这三者是包含关系。

　　3.质量度的第三个共同点：创意撰写水平

　　创意撰写水平：创意围绕关键词撰写得越通顺、越有“创意”，越能

吸引潜在客户的关注。

　　“通顺度”是百度引进的一个专门判断创意撰写水平的一个概念。通

顺度在百度是有计算公式的。

　　通顺度计算公式为：账户通顺度=账户内通顺关键词数/账户内总生

效关键词数

4.质量度的第四个共同点：帐户综合表现

　　我一向觉得帐户综合表现这个东西很晦涩。不知道如何说清楚，那么

还是一一列出：

　　google：账户的历史记录，根据账户内的所有广告和关键词的点击率计算得出。

　　baidu：账户内其他关键词的历史推广表现。

　　sogou：账户内所有关键词的历史推广表现。

　　soso：帐户内其他关键词的历史推广表现。

　　由google可以看出，所谓的历史推广表现，还是历史点击率。不是

单一的关键词，而是针对账户内所有的关键词。那么把大部分词在单元计

划里暂停，而实际关键词仍然“有效”的账户，需要小心。

　　5.质量度的第五个共同点：竞争对手

　　其他客户购买该关键词的历史点击情况

　　百度竞价是这样含混的说的：质量度体现的是关键词的相对水平，不

持续优化就有可能会退步。比如，竞争对手都在持续优化，使得整个质量

水平提升，而您没有任何进步，您的质量度就有可能下降。

　　而sogou就说的很直白：其他客户该关键词的历史点击情况，也会影

响到您购买的此关键词的点击率。

　　eg. 某账户中设置关键词“减肥”，点击率20.0%，质量得分四

星，较优秀，但没有持续优化，而竞争对手一直持续优化，广告越来越受

认可，点击率越来越高，相对而言，此账户中的关键词点击率下降，质量

度也将随之下降。

　　soso的解释同百度。

　　这也就是前段时间凤巢更新，系统不稳定时，每天早上起来看到一大

批掉落的一星词原因，那些竞争激烈的词，每每成为竞价员的噩梦。

　　关于调价或优化后质量度变化的时间：为什么优化后质量度无变化，

哪些因素会影响到他的变化？

　　百度的质量度刷新是24小时内，而搜搜的建议则是，获得足够的展

示机会后，质量度也会相应的更快的更新。搜狗目前没有测试，但观察可

见的反应速度，是要比百度慢一些的。最后的新消息是：Google

adwords周一在全球范围推出着陆页质量新算法。目标页面在竞价中的

权重增加了。“我们总是问我们的广告商，什么是你的重点，怎么样才有

最相关的结果可以是 选择登陆网页或网站，也可以是相关的关键字，而

你的目标也是一致的，为最终用户提供一个好的点击体验。”